(22.5 kb.)
Доступные файлы (1):
| 23kb. | 03.12.2011 11:34 |
- Смотрите также:
- [ лекция ]
- [ курсовая работа ]
- [ документ ]
- [ реферат ]
- [ лабораторная работа ]
- [ документ ]
- [ документ ]
- [ реферат ]
- [ реферат ]
- [ реферат ]
- [ документ ]
- [ лабораторная работа ]
«Реклама это убеждение, а убеждение
является не наукой, а искусством»
© Билл Бернбах.
Искусство и искусство в рекламе . Казалось бы, меняется только падеж, но не смысл. Да, . Да, рекламы (в рекламе?).
А дальше?..
искусство
Сейчас, при переизбытке товаров, рекламе приходится быть изобретательной. И именно искусные мастера своего дела добиваются наибольших успехов в этой профессии. Существует множество профессиональных аспектов, правил, принципов рекламы, не учитывая которые невозможно стать профи. В то же время, реклама уверенным шагом вошла в залы музеев всего мира, представила свои плакаты и ролики на выставках и в галереях, записала в историю такие имена, как Тулуз Лотрек, Энди Уорхол и Альфонс Муха. Реклама создаёт образ, имидж, превращая банальный продукт в произведение, желанное и необходимое, в стиль, в образ жизни, в статус.
Не утихают споры, можно ли признать рекламу искусством. Кто-то приравнивает нарисованную банку супа Кэмпбелз к новаторству Ван Гога, кто-то – презрительно фыркает и отрицает саму возможность искусства в рекламе. Сторонников «за» и «против» и с той, и с другой стороны, как обычно, хватает.
«Реклама, — говорит Маршалл Маклухан, — величайшее искусство двадцатого века». Она давно уже перестала быть примитивным второстепенным средством продажи в руках торговцев. Реклама становится более статусной, более изысканной. Становится вещью в себе. Чем – то таким, что никого не притягивает и не отталкивает. Всё больше искусства, всё меньше призывов «беги и бери по супер – цене!». Это настоящий новый мир, уникальным образом проникший во все сферы жизни человека. Реклама бывает по-настоящему красивой, фантазийной, доносящей тонкую мысль её создателя и рекламодателя. Она становится интеллектуальной, зашифрованной, и иногда приходится поломать голову, выискивая двойное дно и подтекст рекламного сообщения. Сегодня реклама – это средство коммуникации, будь то коммерческое или социальное сообщение. И в таком случае мой приговор – да, реклама может быть искусством.
Искусство в рекламе – это, на мой взгляд, тот простор творчества, который открывается перед креативной командой для решения конкретной задачи. Это всевозможные каналы донесения сообщения, взаимодействие с аудиторией, использование любых инструментов – от цвета и звука до формы и объёма, места размещения и длительности контакта. Это что-то новое, что ранее не использовалось, что-то, что привлекает внимание, захватывает аудиторию, выход за рамки.
Искусство в рекламе – это то, что становится неотъемлемой частью культурной и духовной сферы жизни общества. «А ты налей и отойди» —
цитируют до сих пор люди ролик семилетней давности. И это уже не просто въевшаяся фраза, это осознанное цитирование. Как классика, как «всё смешалось в доме Облонских». Это постеры Тулуз Лотрека, которые выставляются не как рекламные, а уже как художественные шедевры. Это использование абстракций, аналогий, психологических приёмов для достижения наибольшего эффекта.
Зачастую, увы, искусство в рекламе идёт вразрез с целью самой рекламы и рекламируемым товаром. Далеко не все рамки надо разрушать – какие-то правила идут с самых истоков рекламного сообщения, и без них реклама не будет замечена и воспринята. Нередки случаи, когда реклама креативна, броска, запоминается, но продажи не идут. Эмоциональный отклик от потребителя получен, но он вовсе не относится к рекламируемому продукту. Очень часто ролик или плакат побеждает на всевозможных фестивалях, завоёвывает престижные награды и прославляет своего автора, но нисколько не способствует продвижению товара на рынке. Сейчас агенства начинают отказываться от чрезмерного креатива в пользу более простых и банальных, но работающих и доступных обществу идей.
Искусство рекламы – это искусство продавать, позиционировать продукт. Это максимизирование эффективности рекламы, то есть максимальное увеличение продаж товара (либо узнаваемости бренда).
Искусство рекламы включает в себя анализ целевой аудитории, использование новейших технологий, продумывание кампаний, акций, знание законов визуальной коммуникации, НЛП, стереотипизации, манипуляции человеческим поведением. Это понятие, на мой взгляд, обозначает способность продать всё и всем. Оно также не исключает новаторства и креатива, однако использует их только в качестве инструмента реальных продаж. Закономерности и принципы рекламных сообщений,
доказанные и проверенные десятилетиями, точно так же находят своё отражение и в современности. И так же, как и сто лет назад, неважно, насколько искромётно и необычно написан слоган/заголовок/текст, если он не может быть прочитан потребителем. «В современном мире бизнеса нет пользы быть креативным мыслителем, если вы не можете продать то, что вы создаете» — афоризм Д.Огилви актуален в наши дни как никогда.
В рекламном искусстве также есть свои герои. Это Хопкинс, Бернбах, Орвелл, Абрахам. Эти и многие другие люди много лет изучали поведение потребителей, их желания и нужды; именно из под их пера вышли настольные книги всех рекламистов, в которых содержатся ключевые моменты всех рекламных кампаний, принципы фокусирования внимания и создания слоганов. И надо сказать, что раз за разом эти принципы только подтверждаются.
Однако всё же есть рекламные кампании, успешно сочетающие в себе и искусство рекламы и искусство в ней же. Одной из таких рекламных кампаний стала, например, рекламная кампания пива Guinness. Одной из характерных черт всех рекламных роликов и плакатов этой кампании является то, что они не отражают банальных и простых свойств этого напитка, типа «пенное и натуральное» или «из настоящего солода». Вся реклама отличается редкой оригинальностью, а также абсолютно точно бьёт по «болевым точкам» потребителей. Самые первые плакаты изображали тукана, который пытался удержать на своём клюве несколько кружек Гиннеса. Такие постеры стали зарождением долгой истории Гиннесса про то, что это пиво пьют только сильнейшие – впоследствии идея воплотилась в известном слогане «Guinness for Strength» — «Гиннесс для сильных/залог силы». Уже в одном этом ходе проявляется сразу два направления. С одной стороны – обыгрывается нестандартное отличие пива Guinness от всех других
сортов и марок. Короткий и запоминающийся слоган соответствует плакату и побуждает потребителей как бы протестировать себя на силу, что, конечно, поднимает спрос на продукт. С другой стороны, это нестандартный креативный ход, отличающийся в то время от любой другой рекламы.
Дальше – больше. Следующий прагматичный шаг кампании — последовательное размещение рекламных объявлений в ведущих британских еженедельных и ежемесячных журналах, аудитория которых была более утончённой. Помимо этого Guinness стала использовать пародии на известные стихи таких писателей, как Эдвард Лир, Джеффри Чосер, Генри Лонгфелло, Уильям Вордсворт и Джон Китс. Всё это несомненно увеличило аудиторию людей, знающих бренд Guinness. . Как психологический приём – сработано безукоризненно. Пиво обычно почитается напитком простых рабочих, необразованных, хамоватых и не блистающих интеллектом. Гиннесс же сразу явил миру свою новую целевую аудиторию : теперь пить пиво Guinness – знак самоиронии, образованности, это больше не стыдно – это модно, стильно, интеллектуально. Guinness становится уникальным напитком для избранных.
Следующий креативный шаг – выпуск книги рекордов Гиннесса. Это было совершенно новое направление рекламы, которое сейчас можно отнести к BTL. Книга не увеличила объём продаж, но этот справочник обо всём самом-самом формирует уникальное впечатление о бренде даже у тех людей, которые пива никогда не пробовали.
И ещё об одной крупнейшем периоде в рекламной компании Гиннесса, который длится и по сей день. Дело в том, что при розливе этого пива из бочки, посетителям приходится довольно долго ждать, пока отстоится пена и пиво приобретёт необходимую плотность. Креативщики AMV BBDO предложили перевернуть с ног на голову то, что не нравилось потребителю в пиве Guinness и сделать это достоинством. Рождается новая
концепция — «Good things come to those who wait» – «Хорошие вещи стоят того, чтобы ждать», и на основе этой концепции выпускается множество плакатов. Здесь и Энштейн, который ждёт, а потом рождает формулу, и сёрфер, который стремится к бару всё то время, пока отстаивается пена, и многое, многое другое. Стратегия смены минуса продукта на плюс вкупе с уникальной визуализацией идеи дала воистину магический эффект.
В итоге –80 лет почти безукоризненной рекламы, не спадающий спрос на продукт, стабильно положительное впечатление о бренде и куча призов на всевозможных фестивалях. И всё это благодаря сочетанию свободы искусства и чётко выраженной стратегии.
Подводя итог, скажу, что уже по своему опыту знаю, как трудно сочетать супер-пупер креативные идеи и реальную задачу кампании. Но если не усмирить первое, и не выдвинуть на первый план второе, ничего продуктивного не получится. Далеко не всем суждено стать уорхолами и творить свободно и без границ, да, к счастью, и не нужно. Интересно, а поднялись ли продажи супа Кэмпбелз благодаря знаменитым плакатам?..
