Реклама, как двигатель торговли

Реферат

I. OCHOBЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Термины. Направления деятельности. Классификации, Особенности современного рекламного процесса, Рекламная деятельность в системе маркетинга

II. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ, Реклама в прессе, Реклама по радио, Телевизионная реклама, Наружная реклама, Стимулирование сбыта, Создание общественной репутации. Мероприятия паблик рилейшнз, Товарный знак

III.ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания, Потребителя, Директ-маркетинг

IV. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

Организация рекламных кампаний, Особенности международных рекламных кампаний, Эффективность рекламных кампаний

V. МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ

Особенности, состояние, тенденции, СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

I. OCHOBЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Термины. Направления деятельности. Классификации

— это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

advertising

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности :

международная

внешнеэкономическая

внутренняя

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

13 стр., 6238 слов

Выставка как средство рекламы

... компаний, занимающихся рекламной, выставочной и туристической деятельностью и тематических Интернет-порталов. 1. Выставка как средство рекламы в СКС и Т 1.1 Понятие выставки и ее характеристика Выставки возникли ... мероприятий в сфере туризма и специфику организации и осуществления рекламной деятельности предприятий на выставках. Для достижения этой цели можно выделить следующие задачи: ознакомится ...

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портретыизвестных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель — формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value).

Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Пабликрилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

сейлз промоушн —

паблик рилейшнз

директ-маркетинг

II. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

19 стр., 9068 слов

Реклама и искусство, их взаимодействие и взаимосвязь

... рекламой уровня искусства можно рассматривать и с негативной точки зрения, поскольку реклама сама по себе - один из величайших обманов современной жизни. Благодаря хорошей рекламе может быть продан плохой товар ... сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым ... достаточно. В условиях массового потребления у «высокого» искусства гораздо меньше шансов ...

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

  • четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

  • обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

  • содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

  • создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

  • подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

  • оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

  • имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

  • привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

  • делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

  • концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

11 стр., 5315 слов

Роль музыки в рекламе

... характеристики музыки в рекламе 1.1 История возникновения музыки в рекламе Одним из первых признаков развития цивилизованного общества было появление торговли. Реклама имеет влияние на сбыт товара. По ... для этого было радио. Поэтому во второй половине XX века на советском радио появилась реклама в блоках информационных объявлений, которые выходили в утренние и дневные часы. Рекламные объявления, ...

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

  • заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

  • не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

  • потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

  • необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, » бесплатно», «новинка» и т.д.;

  • в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

  • фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

  • простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

  • хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

  • не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

  • текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

  • доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

  • не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно

читать.

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

8 стр., 3639 слов

Реклама как искусство

... рекламу к искусству, влияет на окончательный успех рекламного объявления. Здесь стоит вспомнить рекламные объявления в русских газетах конца девятнадцатого века. Большинство рекламных объявлений ... как вся информация рассылается автоматически электронными системами по имеющейся абонентской базе данных. Рекламное ... механизмов в рекламном процессе. В рекламе нуждаются не только материальные товары, вроде ...

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

  • добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

  • сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

  • рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

  • необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

  • очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

  • результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» — время когда число слушателей наибольшее;

  • если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

  • радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

  • объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

  • главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит);

  • визуализация должна быть четкой и ясной;

  • привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

13 стр., 6484 слов

Творческая стратегия как основа рекламной компании

... для себя важным. Разработка творческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение ...

  • телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

  • сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

  • не надо многословия — каждое слово должно работать.

Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

  • щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

  • визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

  • использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

  • необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

  • на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

  • для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

  • необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д..

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — деятельность, известная как «сейлз промоушн», имеет два направления. Первое — способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с потребителем.

К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д..

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.

41 стр., 20254 слов

Маркетинг в сфере культуры

... маркетинга в учреждениях культуры на примере Народного театра «Синяя птица». Предметом работы является деятельность службы маркетинга в сфере культуры на примере Народного театра «Синяя птица». Объектом исследования является Народный театр «Синяя птица». В ...

Товарный знак

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.

6 стр., 2815 слов

Проблема влияния рекламы на человека

... на проблемы в стране. Социальная реклама нужна обществу, с ее помощью люди бы помогали людям, животным, детям. Очень жаль, что большинство людей в нашем мире эгоисты, которые хотят зарабатывать на людях. ... рекламе, не факт, что товар так хорош как его рекламируют. Сочинение Реклама в нашей жизни Реклама ... оказывает существенное влияние на эстетический вкус. Эффективность данного вида рекламы зависит ...

Директ-маркетинг

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла «демассификация», которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.

Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:

  • персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;

  • регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;

  • увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие «директ-маркетинг», не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

3 стр., 1464 слов

Художественный образ в рекламе

... Глава 1. Рекламный и художественный образ 1.1. Понятие и концепция рекламного образа Рекламный образ есть художественный образ, адекватно отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя. Итак, рекламный образ есть образ художественный. То есть, данный образ базируется на ...

IV. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

V. МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

[Электронный ресурс]//URL: https://liarte.ru/referat/minina-temu-reklama-dvigatel-torgovli/

1. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг».

М -1995.

М-1994.

3. И.Я. Рожков. Международное рекламное дело. Издательское объединение ЮНИТИ «Банки и биржи».

М-1994.

Реферат на тему: «Реклама, как двигатель торговли»

Студентки 122 Группы

Ропотовой А.А.

ОГЛАВЛЕНИЕ