Восприятие социальной рекламы в современном обществе

Курсовая работа

Введение

Актуальность темы.

Общесоциальные проблемы, затрагивающие интересы широких масс, нашли свое отражение в социальной рекламе, которая посредством воздействия общественных объединений или государства на социум в целом или на те или иные его слои, преследует какие-либо духовные, нравственные, социальные цели. Она носит провокационный характер, который привлекает внимание общественности в основном на эмоциональном уровне, с целью пробудить социальную ответственность, изменить мнение большинства по актуальной проблеме, привить ценности.

Социальная реклама — эффективный инструмент социальной политики государства, и она может давать зримые и важные для общества практические результаты. Как способ мобилизации и координации активности членов общества, социальная реклама соответствует решению актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств.

Социальная реклама – это составляющая гражданского общества.

В целом социальная реклама в России представляет собой не явление рекламной индустрии, а проблему. Дело в том, что помимо своей главной функции – информировать граждан государства о насущных социальных проблемах и формировать определенное поведение на базе ценностей, она может быть эффективным коммерческим и политическим инструментом в руках специалистов. Отсюда разное отношение к ней в профессиональных кругах. Так, с одной стороны, социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом, укрепляет репутацию рекламных компаний и СМИ, а также ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением. Но с другой стороны, социальная реклама – эффективный метод влияния и получения экономической, коммерческой и политической выгоды со стороны заинтересованных организаций. Так, различные компании и учреждения используют социальную рекламу, потому что она не подлежит обычному рекламному налогообложению, а также является инструментом PR-технологий, особенно в сфере услуг (страхования и здравоохранения).

Степень разработанности проблемы:

Системный характер социальной рекламы предполагает междисциплинарность ее научного исследования, то есть использование данных комплекса дисциплин — экономических, политологических, социологических, культурологических, психологических, философских.

Проблематика рекламы изучается:

7 стр., 3441 слов

Россия как социальное государство

... выявить следующие задачи для указанной работы: раскрыть понятие социального государства, описать признаки социального государства. Актуальность данной темы очевидна, так как в России социальная сфера постоянно совершенствуется, вместе с развитием общества растут ...

  • с позиций экономического (маркетингового) подхода (Т. Амблер, П. Дойль, Ф. Котлер, Д. Огилви, Л. Перси, Дж.Р. Росситер, И.С. Березин, С.В. Веселов, П.С. Завьялов, И.В. Крылов, Е.В. Ромат и др.),
  • исходя из представления о рекламе как об особом виде информации (У.Ф.

Аренс, К.Л. Бове, А. Дейян, И.А. Имшинецкая, В.Л. Музыкант, В.А. Евстафьев, Е.А.Пасютина, И.Я. Рожков и др.),

  • в рамках теории массовых коммуникаций (Б. Барнс, Б. Берман, Д. Бернет, Д.У. Джугенхаймер, С. Мориарти, У. Уэллс, Дон Е. Шульц, Д.Р. Эванс, Г.Н. Сергеева-Хлебникова, Л.М. Землянова, М.М. Назаров, Ф.И. Шарков, Н.В. Штернлиб и др.),
  • на базе культурологического подхода (Л.Г.

Ионин, Г.С. Кнабе, В.В. Ученова и др.),

  • в социологической парадигме (И.Л. Викентьев, М.В. Гундарин, В.Л. Музыкант, С.С. Перекатнов, О.О. Савельева, А.П. Ситников, Л.Н. Федотова, Д.К. Шигапова и др.),
  • с точки зрения психологии (Н.В.

Алимпиева, Ю.Ю. Гребенкин, Е.Л. Доценко, Л.В. Матвеева, Р.И. Мокшанцев, Е.Е. Пронина, А.В. Ульяновский и др.) и т.д.

Проблемное поле и западный опыт социальной рекламы описан У.Ф. Аренсом, К.Л. Бове, Д. Огилви и др.

Сущность, цели, задачи, функции социальной рекламы стали предметом работ Т.В. Астаховой, А. Балашовой, И.Ю. Буренкова, В.Л. Вайнера, А.С. Выдриной, И.М. Голоты, О.В. Грубина, Т.В. Евгеньевой, С. Жарова, С. Исаева, О.О. Савельевой, С. Э. Селиверстова, Л.Н. Федотовой и др.

Вопросы развития и современного состояния социальной рекламы в России освещены в публикациях А.Д. Дедюхиной, Ю. Колупаевой, О.О. Савельевой, Н.В. Старых, В.В. Ученовой, Т.Н. Шапоревой и др. Аксиологический компонент социальной рекламы анализировался А.В. Ковалевой, О.В. Колокольцевой, Д.С. Кочергиной, М.И. Пискуновой, Л.Н. Федотовой.

Объектом исследования:

Предмет исследования:

Цель работы

задачи

1. Раскрыть сущность понятия социальной рекламы в контексте социальной науки

2. Выявить основные тематические направления социальной рекламы

3. Определить степень заинтересованности жителей города Москвы в социальной рекламе

4. Охарактеризовать степень эффективности социальной рекламы

5. Определить вариативность степени эффективности социальной рекламы в зависимости от тематических направлений

Гипотеза исследования:

Большинство жителей г.Москвы верят социальной рекламе.

Глава 1. Социальная реклама в современном обществе

1.1. Сущность понятия социальной рекламы в контексте социальной науки

Социальная реклама

История социальной рекламы начинается в 1906 году, когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую рекламу такого рода, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

Социальная реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее — это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных социальных проблем, таких как преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, здоровья и благополучия нации и т.п. Таким образом, социальную рекламу можно определить как и «вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям».

Социальная реклама появилась вместе с возникновением государственной политики и политической рекламы. Она появилась тогда, когда возникли государства, и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него помощь в поддержании порядка и пополнении армии. Власть в государстве посчитала удобным повлиять на поведение граждан через информацию социального характера.

15 стр., 7472 слов

Понятие и виды социального обслуживания

... России рассматриваемого зарубежного опыта организации смешанной системы социальной помощи и социального обслуживания, по мнению М.О. Буяновой, является делом не столь отдаленной перспективы . Еще раз подчеркнем, что, названные отношения с ... социального обслуживания населения. В литературе подчеркивается сходство, родство правоотношений по социальной помощи и правоотношений по социальному обслуживанию ...

В 1992 году для реализации программ по социальной рекламе был учрежден Рекламный совет, в который вошли радиостанции, газеты, телевидение, рекламные агентства, общественные и благотворительные организации.

Прежде, чем принять программу по той или иной теме, Рекламный совет обсуждал, созвучна ли предлагаемая для рекламы тема сегодняшним общественным настроениям. Например, в коммерческой рекламе определяется целевая группа, которая может быть и не очень большой – все зависит от предмета рекламы. А социальная реклама должна была ориентироваться на широкие слои населения, и, кроме того, быть обязательно позитивной, что особенно важно – ведь мы находились на начальном этапе развития гражданского общества в России. Впрочем, и по сей день находимся. И эти принципы до сих пор актуальны.

В законе “О рекламе” в ст. 3 п. 11 сказано, что социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Главная черта социальной рекламы – отказ от прибыли при ее создании, а также при размещении, так как место и время в СМИ предоставляются на некоммерческой основе.

Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом английского термина public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая и общественная реклама.

Социальная реклама «говорит» с нами со страниц периодических изданий, с экранов телевизоров и страниц в Интернете. Но не менее действенна наружная социальная реклама, которая охватывает максимальное количество потенциально заинтересованных лиц, поскольку может встречаться повсеместно. Это и постеры, и специальные рекламные стенды, объемные надписи, световые объекты и многое другое, что входит в понятие о наружной рекламе в целом.

Преимущества наружной социальной рекламы именно в том, что ее можно встретить практически везде: на вокзале, в ресторане, на стенде среди десятка коммерческих предложений, на улице, по пути куда-либо.

Как правило, она выделяется на фоне пестрых рекламных плакатов и своим оформлением, и своим содержанием. На ней невольно задерживается даже беглый взгляд, и если хотя бы один человек из сотни задумается над ее смысловой нагрузкой, значит, ее создатели уже поработали не напрасно.

В задачи социальной рекламы входит привлечение спонсоров для наиболее продуктивной реализации благотворительных проектов, наружная социальная реклама также очень важна и с этой точки зрения. В отличие от, например, телевизионных роликов на социальные темы, она не является навязчивой, но в то же время остается заметной. При этом именно улица, окружающая человека внешняя среда являются наилучшей площадкой для социальной рекламы, поскольку, находясь на улице, человек как нельзя более полно погружается в общественную жизнь со всеми ее болезненными аспектами.

30 стр., 14947 слов

Анализ полиграфической рекламы на примере ежемесячного журнала GEO

... работы были поставлены следующие задачи: изучить историю возникновения и развития журнальной полиграфии в мире; исследовать понятие и виды полиграфической рекламы; выявить особенности журнального рекламного обращения; изучить тенденции по ... дипломной работы является анализ теоретических начал полиграфической рекламы в России и за рубежом, а также исследование практической части журнальной полиграфии, ...

Современная социальная реклама использует практически все каналы коммуникации, а при ее создании используются все современные технические методы, что позволяет многократно увеличить степень воздействия и оперативно реагировать на изменения в общественной жизни.

В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA).

Предмет PSA – идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такой рекламы – изменить отношение публики к какой-либо проблеме и создать новые социальные ценности.

Впервые социальная реклама в США появилась в 1906 г. и была направлена на защиту Ниагарского водопада от действий электрических компаний. А во времена I Мировой войны был создан Комитет общественной информации для разъяснения причин и целей войны населению. Потом он был преобразован в Рекламный совет и до настоящего времени занимается социальной рекламой. Рекламный совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми и СПИДа. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения, а также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты. Сейчас даже многие правительства штатов используют социальную рекламу.

Например, штат Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой позиционирует себя как типично сельский штат, а Калифорния рекламирует комфорт и развлечения. От такого объема социальной рекламы многие СМИ стали ограничивать бесплатное предоставление эфира и печатных площадей, потому что огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Таким образом, в США не вся социальная реклама бесплатна, однако предусмотрены значительные скидки на ее размещение.

Сейчас американский рынок социальной рекламы составляет около 1 млрд $ в год. В США этот вид рекламы имеет продолжительную историю и является неотъемлемой частью профессиональной репутации крупных РА. Поэтому за лучшие работы в социальной рекламе Американской рекламной федерацией ежегодно присуждаются премии в номинации Public Service.

Социальная реклама в США – сильный общественный раздражитель, имееющий незыблемый авторитет, который в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна рекламная кампания Avon по предотвращению рака груди.

С течением времени сложился отличительный образ американской социальной рекламы, который характеризуется системным подходом, учетом психологических, социальных и экономических факторов, а также эпатажным стилем подачи информации.

При существующих темпах эволюции и развития общества социальная реклама становится уже более масштабным видом коммуникации, однако при ее создании не стоит ориентироваться на то, что она самостоятельно решит определенную проблему, а использовать в комплексе с другими рекламными и PR-технологиями.

В нашей стране социальная реклама становится все более востребованной, поэтому наблюдается тенденция к стабилизации: появляются интернет-ресурсы, посвященные проблемам социальной рекламы, ведущие PR-компании России проводят семинары, конференции, различные акции и фестивали под общим названием “Новый образ России”. Так, в этом году в Москве пройдет VII Московский фестиваль социальной рекламы, основная цель которого – привлечь внимание молодых людей к актуальным социальным вопросам современности, включить их в поиск новых, нестандартных решений насущных общественных проблем.

5 стр., 2103 слов

Социальное неблагополучие жизни в рассказах Л.Н. Андреева о детях

... командующего, ни в качестве исполнителя. Социальное неблагополучие жизни с особой силой представлено в рассказах о детях. В наследии Л. Н. Андреева образы детей встречаются довольно часто в ранних ... в Ленинград и захоронен на Литераторских мостках Волкова кладбища. 1.2. Образы детей в произведениях Леонида Андреева Леонид Андреев - художник, которого трудно назвать детским писателем, так как ...

Роль социальной рекламы в современном обществе достаточно тяжело переоценить, а вот ее эффективность сейчас, как и раньше, остается спорным вопросом.

Достаточно популярным является мнение о том, что отечественная социальная реклама слишком мягкая по сравнению с западной. Однако не следует забывать о том, что мягкая вовсе не означает не эффективная, к тому же запугивание народа – это не всегда наилучший способ достижения цели.

С материальной точки зрения социальная реклама в несколько раз уступает коммерческой. Отсутствие же грамотного медиапланирования иногда заканчивается самыми неожиданными результатами. Так, к примеру, реклама, созданная специально для водителей, может стать доступной только для пешеходов. Это происходит по той причине, что чаще всего разработкой социальной рекламы занимаются не рекламные агентства, а представители госучреждений или же общественных организаций. Особенно это касается регионов.

Социальная реклама – весьма действенное оружие, способное современными методами решать поставленные задачи. Благотворительный Фонд защиты семьи, материнства и детства при участии нашего института разработал целую коллекцию социальной рекламы по улучшению демографической ситуации (популяризация семейных ценностей, апологетика многодетности); профилактике заболеваний, передающихся половым путем; предупреждению социально обусловленных абортов и так далее. Начиная с 2007 года, баннеры были размещены в более чем 40 российских регионах. В настоящий момент наша социальная реклама появляется и в журналах, и на уличных стендах, и в Интернете.

Но здесь мы опять возвращаемся к нашему законодательству, «благодаря» которому на социальную рекламу отводится не более 5% всей рекламной площади и рекламного эфира, а это – крохи. Если же учесть, что реальный объем такой информации не достигает и 1%, то говорить о ее эффективности явно преждевременно. Зато пивную рекламу видят все, потому что она вездесуща, ее много и обязательно на самом видном месте или в прайм-тайм. Как считают психологи, чтобы социальная реклама могла воздействовать на сознание, ее доля в общем рекламном массиве должна составлять не менее 50%. Понятно, что это нанесло бы удар по прибыли некоторых социальных паразитов, но власть, заботящаяся о народе, должна такое только приветствовать. Ведь если, к примеру, будет продаваться меньше алкоголя, значит – меньше людей покалечится и погибнет, меньше семей распадется.

Таким образом, социальная реклама — особый вид рекламы, которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей (ст. 18 ФЗ «О рекламе» от 18 июля 1995 г.).

В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

8 стр., 3639 слов

Реклама как искусство

... связи с диктатом государства и отсутствием частного капитала и, как следствие, свободной конкуренции. В социальном плане реклама, улучшая сбыт и стимулируя производство, способствует общему повышению ... Теперь нам необходимо выяснить, в какой мере художественная составляющая, приближающая рекламу к искусству, влияет на окончательный успех рекламного объявления. Здесь стоит вспомнить рекламные ...

1.2. Основные тематические направления социальной рекламы

Чаще всего заказчиками социальной рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.

Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.

Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы:

  • эмоциональные мотивы;
  • нравственные мотивы.

Эмоциональные мотивы

1. Мотив страха.

2. Мотив значимости и самореализации

3. Мотив свободы.

4. Мотив открытия (любопытство и любовь к новизне).

5. Мотив гордости и патриотизма.

6. Мотив любви используется в рекламе подарков (“мужских” и “женских” товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.

7. Мотив радости и юмора.

Нравственные мотивы

Таким образом, многие проблемы можно решить при помощи социальной рекламы — начиная с отношений “отцов и детей”, и заканчивая межнациональными противоречиями.

В России можно выделить несколько типов социальной рекламы: так общественную рекламу, некоммерческую, государственную и собственно социальную рекламу.

В зависимости от организаций и институтов, которые размещают социальную рекламу, ее можно классифицировать.

1.Некоммерческие организации (благотворительные фонды, больницы, церкви) размещают социальную рекламу, цель которой – привлечение средств на строительство храмов, в различные фонды, целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении, пропаганда здорового образа жизни, безопасного секса. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в СМИ, реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто.

2.Ассоциации (профессиональные, торговые и гражданские ассоциации) размещают такую рекламу с целью создания позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, которую размещал Рекламный совет России – “Позвоните родителям!”, направленную на решение проблемы одиноких стариков. Напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности.

3. Государственные структуры (налоговая полиция, ГИБДД) размещают небольшой объем социальной рекламы, которая носит “сезонный” характер. Так, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации, учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

Независимо от того, какая организация создает и размещает социальную рекламу, она выполняет важные функции:

  • информационную (доносит до граждан актуальную общественную информацию);
  • коммуникативную (связывает государство и граждан);
  • имиджевую (создает лояльный образ государства у граждан);
  • пропагандистскую (создает образ желательного поведения в актуальной ситуации).

Следует сказать о задачах социальной рекламы. Они следующие:

  • формирование общественного мнения;
  • привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
  • стимулирование действий по их решению;
  • формирование позитивного отношения к государственным структурам;
  • демонстрация социальной ответственности бизнеса;
  • укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
  • формирование новых типов общественных отношений;
  • изменение поведенческой модели общества.

Наиболее затрагиваемые темы в социальной рекламе в современной России, то это:

6 стр., 2815 слов

Проблема влияния рекламы на человека

... рекламе обращают внимание на проблемы в стране. Социальная реклама нужна обществу, с ее помощью люди бы помогали людям, животным, детям. Очень жаль, что большинство людей в нашем мире эгоисты, которые хотят зарабатывать на людях. ... рекламе, не факт, что товар так хорош как его рекламируют. Сочинение Реклама в нашей жизни Реклама ... влияние на эстетический вкус. Эффективность данного вида рекламы ...

  • насилие в семье;
  • алкоголизм и курение;
  • аборты;
  • профилактика чрезвычайных ситуаций;
  • гражданские права и обязанности (налоги);
  • профилактика личной безопасности граждан.

Как видно, темы чрезвычайно важные и требующие вмешательства государства, однако в них нет столь явного политического подтекста, который ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан. Многие методы ведения рекламных компаний позаимствованы на Западе, так как после советского времени неидеологизированная реклама практически не могла быть создана.

Социальная реклама относится к так называемой некоммерческой рекламе, ее цель не мотивировать потребителя к приобретению каких-либо товаров, а донести до него осознание наличия «больных» моментов в общественной жизни.

Например, таких как наркомания, аборты, курение, лихачество на дорогах, нищета, голод, разгул преступности и т.п. Разработчики социальной рекламы искренне верят, что их работа может внести позитивные изменения в сознание современного человека, возможно, пробудив в нем благоразумное отношение к собственной жизни и жизни окружающих или мотивировав к благотворительности.

Социальная реклама в России не всегда была такой, какой ее можно увидеть сегодня: она претерпевала изменения и в разное время отражала различные потребности общества и государства.

Дореволюционная социальная реклама отличалась использованием различных художественных стилей, а информация была насыщена духовными образами с вербальным описанием. Основными сюжетами были благотворительная тематика и бытовые проблемы.

Социальная реклама советского периода пропагандировала общественные ценности: борьбу с неграмотностью, здоровый образ жизни, культуру труда и быта, любовь к Отечеству. При этом вербальное описание сменилось на громкие лозунги и призывы. Во время войны социальная реклама в основном носила агитационный характер и призывала людей в ряды Советской армии. А уже в послевоенное время она была направлена на улучшение экономической, сельскохозяйственной и политической ситуации в стране. В ней использовались образы простых людей или портреты политических лидеров того времени, как элемент укрепления авторитета власти и политического строя. Начиная с 60-х гг. прошлого века использовалась тема космоса и выхода в открытый космос человека, а также велась пропаганда здорового образа жизни посредством физической культуры. В 70–80-х гг. для социальной рекламы становятся актуальными темы, связанные с экологическими проблемами, так как активно развивалась тяжелая промышленность. В этот период в иллюстрациях начали использоваться метафорические формы.

5 стр., 2402 слов

Классификация баз данных и их основные характеристики

... подсистемы, специальные версии операционной среды и специальные механизмы обращения СУБД к данным. 2. Классификация баз данных Классификация по модели данных: 1. Иерархическая 2. Объектная и объектно-ориентированная 3. Объектно-реляционная СУБД (ОРСУБД) ...

Во времена “перестройки” социальная реклама впервые была представлена Рекламным советом. Российское общество вступило в переходный период и, соответственно, в социальной рекламе отражались такие процессы, как смена флага, перемены в экономике, изменение стиля жизни российского человека, а также чувство неопределенности. Позже появилось законодательство по социальной рекламе.

В условиях перенасыщенности рекламной среды, особенность современной социальной рекламы заключается в ее краткости, простоте образов и лаконичности. Современная социальная реклама опирается на ценности, пришедшие с Запада, например, борьбу со СПИДом и наркоманией, насилием в семье, профилактику чрезвычайных ситуаций, гражданские права и обязанности.

Главные характеристики наших социальных рекламных кампаний – нерегулярность, малобюджетность, в большинстве своем низкое качество исполнения и, как следствие, неэффективность.

Последней тенденцией и одновременно развитием проблемы социальной рекламы стало проникновение ее механизмов воздействия в коммерческую рекламу, где социальные лозунги стали основой коммерческих предложений.

Таким образом, для того чтобы социальная реклама действительно отражала актуальные проблемы общества, необходимо проводить исследования, которые помогут выявить и сформировать рейтинг актуальных тем. При этом необходимо выявлять общие для целевой аудитории психологические особенности, которые помогут создать социальную рекламу, наиболее воспринимаемую широкой общественностью. Так, исследуя социальную среду, условия и предпосылки существующих проблем, их характеристики, можно создать фундаментальную основу, которая позволит социальной рекламе не просто привлекать внимание к проблеме, а менять поведение людей в контексте определенной ситуации.

Что же относительно проблемы толерантности в современной социальной рекламе, то она в последнее время встает все острее, а задачи, ставящиеся перед создателями социальной рекламы, становятся все сложнее. Создатели социальной рекламы обязаны донести необходимую идею, к примеру, о необходимости использования презервативов, при этом не превращая ее в пропаганду так называемой свободной любви. При этом реклама не должна вызывать негодование среди консервативной части населения страны, для которой эта социальная реклама снимается.

Чаще всего социальной рекламе приходится иметь дело с достаточно сложными в тоже время противоречивыми темами. Достаточно часто неудачные попытки донести до населения какие-либо достаточно положительные идеи получают прямо противоположный результат, причем в несколько раз превышающий ожидаемый положительный результат.

Глава 2.Восприятие социальной рекламы в современном обществе

1.1. Степень заинтересованности жителей города Москвы в социальной рекламе

Отношение к социальной рекламе в настоящее время достаточно двойственное. С одной стороны, социальная реклама развивается как самостоятельный подвид жанра рекламы, однако её несовершенство (в силу молодости) ведёт к тому, что часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе совсем.

Для того, чтобы выявить отношение жителей г.Москвы к социальной рекламе, рассмотрим данный исследований, проведённых журналом «Социологические исследования» и фондом «Общественное мнение».

20 стр., 9615 слов

Защита персональных данных

... России о защите персональных данных и оценить их экономический эффект; Определить возможные альтернативные режимы защиты персональных данных и оценить их возможное влияние на деятельность различных социальных групп. Выпускная квалификационная работа состоит из ...

В 2008 году фонд «Общественного мнения» проводил опрос, в котором приняли участие 300 человек, с целью выявления отношения россиян к социальной рекламе. Так, по данным опроса жителей г. Москвы 40% опрошенных верят социальной рекламе, 37% — не верят, 23% опрошенных воздержались от ответа.

Журнал «Социологические исследования» проводил аналогичный опрос жителей г. Москвы в 2009 году. По данным этого опроса 53% опрошенных верят социальной рекламе, 34% — не верят, а 13% — воздержались от ответа.

Таблица 1

Отношение к социальной рекламе

Итак, по данным опроса фонда «Общественное мнение» верят рекламе 40% опрошенных, а по данным опроса журнала «Общественное мнение» верят рекламе 54% из опрошенных москвичей. Не верят рекламе 37% опрошенных по данным опроса фонда «Общественное мнение», и 34% по данным опроса журнала «Социологические исследования». Воздержались от ответа 23% опрошенных по данным опроса фонда «Общественное мнение» и 13% опрошенных по данным журнала «Социологические исследования».

На основании данных представленных в таблице 1 составим диаграмму (см. рис. 1).

Рисунок 1

Отношение к социальной рекламе

Как видно из рисунка 1 большинство респондентов, жителей г.Москвы, по обоим опросам верят социальной рекламе. Следовательно, гипотеза нашего исследования нашла своё полное подтверждение.

1.2. Степень эффективности социальной рекламы

Поскольку целью социальной рекламы является главным образом акцентирование внимания общественности на той или иной проблеме, то говорить об эффективности данного вида рекламы, не говоря в то же время о способах внушения информации, просто невозможно.

Ранее было отмечено, что социальная реклама может размещаться на телевидении, радио, в печатных изданиях, а также может быть наружной.

По данным опроса фонда «Общественное мнение» 37% опрошенных считают наиболее запоминающейся социальную рекламу на телевидении, 30% опрошенных назвали наиболее запоминающейся радиорекламу, социальная реклама в газетах и журналах была отмечена 12% опрошенных и 21% из числа опрошенных больше всего запоминают наружную рекламу.

При проведении опроса некоторые респонденты, вспоминая социальную рекламу, называли следующие слоганы: «Сломай сигарету, или сигарета сломает тебя!» (респондент говорил о рекламе на телевидении), «Наркотикам – НЕТ!» (респондент говорил о наружной рекламе), «Чужой ребёнок может стать своим» (респондент говорил о рекламе на телевидении).

Таким образом, очевидно, что наиболее эффективной является реклама на телевидении и радио.

В этом контексте следует остановиться на том, каким мощным приёмом внушения является речь.

Любая реклама, содержащая составленное по всем правилам речевое сообщение, может добиться максимальной эффективности. И при этом не имеет значение, произносится данное сообщение героем ролика социальной рекламы, или же декларируется закадровым голосом.

Существуют определенные приемы-правила, которые помогают сделать социальную рекламу более эффективной.

1) Использование оптимального баланса образности и конкретности ключевых слов. Все дело в том, что конкретность используемых слов значительно повышает эффективность внушения. А вот абстракция, наоборот, делает сообщение менее эффективным. При этом важно, чтобы сообщение было также благозвучным, ведь в противном случае результат будет обратным.

2) Для качеств также должно соблюдаться правило баланса между образностью и конкретностью. Правило для текста справедливо и для описания качеств. Это значит, что социальная реклама должна помогать обществу формировать четкое представление о предмете данной рекламы. То есть использования ключевых слов, несущих в себе конкретный смысл, недостаточно.

3) В социальной рекламе следует отказаться от употребления таких слов как «не» и «нет». В данном случае речь идет о применении в социальной рекламе правил аутотренинга. То есть, в информации, которую несет в себе реклама, следует избегать отрицательных частиц, которые могут спровоцировать у человека возникновение различного рода сомнений.

Человеческая психика оказывает непосредственное влияние на степень восприятия человеком той или иной информации, поэтому социальная реклама может быть эффективной, только если она учитывает особенности психики человека.

Человек обладает и устойчивой эмоциональной памятью. Отсюда вытекает и еще одно правило для социальной рекламы – необходимо учитывать принцип работы эмоциональной памяти человека. То есть акцент может быть сделан на ассоциации «нравится» — «не нравится», «приятно» — «не приятно». Ведь именно эмоциональная память оказывает максимальное влияние на поведение человека.

Качество социальной рекламы изменилось в лучшую сторону по сравнению с 2005-2007 годами, когда эффектная картинка и креативный визуальный ряд преобладали и подавляли истинный смысл. Появилось очень много примеров действительно эффективной российской социальной рекламы.

Специалисты научились принимать во внимание особенности зрителя и делать необходимые поправки на это, отказавшись от слепого копирования западных роликов, постеров и джинглов. Появились интересные работы в области социального партизанского маркетинга.

Для кого-то многие работы могут показаться несерьезными и наивными, но зачастую эта «наивность» играет только на руку для эффективного восприятия основного послания социальной рекламы.

Последние несколько лет, те изменения, которые произошли в области отечественной социальной рекламы, не могут не радовать. Как было отмечено выше, появились действительно качественные ролики социальной рекламы, где красивый видео ряд и креатив автора не перевешивает основную идею. Бизнес начал более охотно вкладываться в социальную рекламу, не требуя от нее коммерческой отдачи, как это практиковалось изначально. Само население поменяло свое отношение к социальной рекламе, стала очевидна социальная ценность этого инструмента для общества в целом и для индивидуума в частности.

Но не все так хорошо, как хотелось бы. В условиях рыночной экономики деньги все же имеют решающее слово, а социальной рекламы такого ресурса нет, так как сама социальная реклама изначально не предполагает извлечение какой-либо прибыли. Именно поэтому в теории у социальной рекламы должны быть квоты на всех каналах массовой коммуникации, но вот на практике это не работает. Поэтому на центральных каналах мы можем изредка наткнуться на социальную видео рекламу ВИЧ/СПИД проектов, которые финансируются Агентством США по международному развитию и транслируются на платной основе по тарифам коммерческой рекламы.

Когда в стране серьезно начнут относиться к проблемам общества, которых не мало, тогда социальная реклама станет не просто словосочетанием, для большинства обывателей не обозначающим ровным счетом ничего. Тогда она будет не просто образом отработки в центральных средствах массовой информации для «внутреннего пользования» мегаполисами. И тогда ключевым источником производства и распространения социальной рекламы с достаточно внушительным для такой сферы опытом станут не рекламные агентства и вольные «стрелки», а люди, прошедшие «школу» фестивалей социальной рекламы.

Люди, которые смогли верно перенять западный, ушедший на много лет вперед, опыт и применить его к нашим, не всегда однозначным реалиям.

Международный Молодежный Фестиваль Социальной Рекламы «Виноградарь» – яркий пример внедрения практики взаимодействия социальной рекламы и непосредственно социума, на который данная реклама ориентирована, но так же один из наиболее неуспешных, отрицательных примеров работы в связке с социально-ответственным бизнесом.

1.3. Вариативность степени эффективности социальной рекламы в зависимости от тематических направлений

Как было выяснено в теоретической части работы, социальная реклама имеет следующую тематику: проблемы алкоголизма, наркомании, табакокурения, рождаемости и другие.

Для того, чтобы определить эффективность социальной рекламы в зависимости от тематических направлений рассмотрим статистические данные по вышеотмеченным проблемам.

По данным Роспотребнадзора в России на 2009 год порядка двух — двух с половиной миллионов человек больны алкоголизмом. Эта цифра превышает данные 2002 года, когда было выявлено не более двух миллионов человек больных алкоголизмом.

На сегодняшний день в России регулярно употребляют наркотики 6,99 млн. человек. Официальная статистика по наркомании приводит цифру — 650 тыс. наркоманов, однако, это лишь те, кто добровольно встали на медицинский учет.

Таблица 2

Статистика наркомании по возрастам

Как видим из данных таблицы 2 большинство наркоманов – это дети и молодёжь (80%).

Таблица 3

Статистика смертности от наркотиков

Таким образом, мы видим, что число погибших от наркотиков в 2009 году меньше, чем в 2007 и 2008 годах. Возможно, причина снижения смертности и есть социальная реклама, количество которой с тематикой о вреде наркомании увеличилось в 2009 году.

По данным Федеральной Службы Государственной Статистики в России в 2008г среднемесячная рождаемость составляла 137 тыс. детей, а в 2009г – 141 тыс. детей.

Рассмотрим данные Мосгорстата рождаемости в 2000-2002 годах.

Таблица 4

Данные Мосгорстата рождаемости в 2000-2002 годах

Следовательно, мы видим, что в 2000 году рождаемость составляла 73,1 тыс. детей. А по данным Интерфакс в Москве в 2008 году родилось более 107 тыс. детей. Это – рекордный показатель за последние 20 лет.

Таким образом, исходя из этих данных, мы можем говорить о том, что социальная реклама оказывает положительное воздействие на рождаемость в России и в Москве, в частности.

Но, к сожалению, нельзя говорить об эффективности социальной рекламы в сфере табакокурения.

По данным Роспотребнадзора, за последние 20 лет количество курящих людей в РФ увеличилось на 440 000 человек. Снизился и возрастной критерий курильщиков: среди юношей в возрасте 15-19 лет курят 40%, среди девушек – 7%. Один такой юноша в среднем выкуривает около 12 сигарет в день, девушка – 7. Если перевести проценты в количественные данные, то получится более 3 миллионов курящих подростков, среди которых 2,5 миллиона юношей и 500 000 девушек.

Среди учащихся высших учебных заведений курит 75% молодых людей и 64% девушек. В возрасте 20-29 лет доля курящих женщин в 10 раз больше, чем в возрасте от 60 лет и старше.

Курение считается экспертами самой вредной привычкой россиян: на данный момент в стране курит 65% мужчин и 30% женщин.

Ежегодное потребление сигарет в России выросло с 201 миллиарда штук (1985 год) до 413,8 миллиардов (2006 год).

Социальная реклама в области табакокурения очень распространена, мы видим её очень часто и по телевидению и на улицах города, слышим по радио, читаем в газетах…

То есть в сфере социальной рекламы положено много сил для уничтожения этой вредной привычки, но видимо одной лишь рекламы для этого недостаточно.

И, конечно же, очень важной темой социальной рекламы, в которой не менее, чем в других темах, хотелось бы добиться эффективного воздействия, является тема абортов.

Как сообщает РИА «Новости» в 2005 году в России был сделан 1 миллион 611 тысяч абортов. Такие данные привел министр здравоохранения и социального развития России Михаил Зурабов, выступая на пленарном заседании Госдумы, посвященном демографической ситуации в России.

По данным российского министра, количество абортов существенно сократилось за последние 10 лет. Так, в 1995 году число абортов, сделанных в России, составило 2.3 млн.

В середине 1990-х годов на одного рожденного ребенка приходилось 2 аборта, теперь же число абортов почти сравнялось с числом рождений, сказал министр.

«Если число абортов будет снижено хотя бы на один процент, то это будет эквивалентно полной ликвидации младенческой смертности в РФ». – добавил Зурабов.

Следовательно, социальная реклама эффективна в направлении данной тематики.

Заключение

Социальная реклама – является средством способным изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о «простых» вещах является социальная реклама — понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь.

Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы: эмоциональные мотивы; нравственные мотивы.

Функции социальной рекламы: информационная; коммуникативная; имиджевая; пропагандистская.

Задачи социальной рекламы: формирование общественного мнения; привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни; стимулирование действий по их решению; формирование позитивного отношения к государственным структурам; демонстрация социальной ответственности бизнеса; укрепление социально значимых институтов гражданского общества; формирование новых типов общественных отношений; изменение поведенческой модели общества.

Наиболее затрагиваемые темы в социальной рекламе: насилие в семье; алкоголизм и курение; аборты; профилактика чрезвычайных ситуаций; гражданские права и обязанности (налоги); профилактика личной безопасности граждан.

Согласно данным проведённого в работе контент-анализа большинство жителе г.Москвы верят социальной рекламе.

В результате проделанной работы гипотеза, выдвинутая нами в начале данного исследования, нашла своё полное подтверждение. В ходе работы была достигнута цель и решены задачи исследования.

Список использованных источников

[Электронный ресурс]//URL: https://liarte.ru/kursovaya/kakova-rol-sotsialnoy-reklamyi-v-sovremennom-obschestve/

1. Артемов В. А. Реклама и нереклама / В. Артемов // Хозяйство и право. — 2008 г.

2. Бузин В. Н. Социальная реклама: быть или не быть? / Бузин Валерий Николаевич, Бузина Татьяна Сергеевна // Реклама. Теория и практика. — 2007 г.

3. Вайнер В. С. Этапы становления социально-маркетинговой активности в компании / В. Вайнер // Рекламодатель: теория и практика. — 2004 г.

4. Выдрина А. С. Место и роль социальной рекламы некоммерческих организаций в развитии третьего сектора общества (на примере Алтайского края / А. С. Выдрина // Вестник Самарского государственного университета. — 2007 г.

5. Гершун М. П. Социальная реклама в контексте взаимодействия государства и общества / М. Гершун // Государственная служба. — 2007 г.

6. Доронина М. А. Коммуникационные модели в социальной рекламе / М. А. Доронина // Культурная жизнь Юга России. — 2007 г.

7. Журавель В. С. Необычный попутчик: какие виды рекламы хорошо приживаются в общественном транспорте / Владимир Журавель // Маркетолог. — 2008 г.

8. Журнал «Социологические исследования».-#»#_ftnref1″ name=»_ftn1″ title=»»>[1] Матвиенко В. С. Социальная реклама как информационный ресурс современной России / В. Матвиенко // Информационные ресурсы России. — 2004 г.