В связи с развитием в России рыночной экономики все больший вес в процессах коммуникации приобретают паблик рилейшнз. Стремясь создать в глазах общественности «правильный» образ организации и ее руководителей, PR-специалисты ищут разные способы взаимодействия с этой общественностью, разные подходы к ней. PR-тексты прочно входят в наше повседневное пространство, они все чаще появляются в СМИ, наряду с журналистскими и рекламным.
Поникая в сферу СМИ, PR-тексты стараются всеми возможными способами к ней приспосабливаться, жить по ее законам. На них распространяются содержательно-композиционные и стилевые особенности традиционных журналистских жанров, в результате чего возникают новые «гибридные» жанры, сочетающие в себе черты журналистских, рекламных и PR текстов. Именно таким недавно возникшим синтетическим жанром является заявленное в качестве объекта нашего исследования имиджевое интервью.
Интервью — наиболее удобная форма для донесения информации из серии «история успеха» — вопросно-ответная форма подачи материала позволяет легко и интересно доносить PR-информацию до реципиента, разыгрывая непринужденную беседу, в которой легко спрятать оптимизированный и опосредованный характер сообщения.
Изучение имиджевого интервью в его информационно-структурном и функционально-стилистическом аспектах позволит рассмотреть, с помощью каких приемов PR-текст мимикрирует под журналистский жанр, и проследить, как происходит превращение первичной информации о базисном субъекте PR в медиа-факт.
Тема нашей работы — Медиатекст: из PR-отдела в СМИ (На материале имиджевых интервью, опубликованных в газете «Континент Сибирь» за март-июнь2012 г.).
Объект — имиджевое интервью.
Предметом нашего исследования являются жанровые особенности имиджевого интервью
Материал нашего исследования — имиджевые интервью, опубликованные в газете «Континент Сибирь» за март-июнь 2012 г. Это издание было выбрано нами потому, что оно представляет собой органичную среду бытования миджевых интервью — поскольку они обычно публикуются в деловых и корпоративных СМИ. Мы просмотрели 15 номеров газеты «Континент Сибирь» и нашли там 27 текстов, которые можно отнести к имиджевым интервью. Чтобы соблюсти объективность и цельность работы, мы ограничили материал нашего исследования имидживыми интервью с представителями бизнеса и не рассматривали тексты политического содержания, а также тексты с пометкой «на правах рекламы».
Интервью в исследованиях
... жизненном пути, человек подчиняется нарративное интервью в биографических исследованиях динамике процесса повествования и ... часть Анализ текстов нарративных интервью Процедура анализа данных биографических нарративных интервью включает шесть этапов ... интервью получила в немецкой качественной традиции большую популярность, попытался использовать до последнего времени фактически не находившую применения ...
Цель нашего исследования: на примере указанного материала изучить жанровые особенности имиджевого интервью.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
- Рассмотреть основополагающие особенности PR текстов.
.Определить понятие имиджевого интервью, рассмотреть его основные жанровые особенности и отличия от интервью традиционного.
.Определить место имиджевого интервью в современных СМИ и среди других PR текстов.
.Исследовать имиджевые интервью, опубликованные в газете «Континент Сибирь» за апрель — май 2012 года, определить типовую модель жанра в региональной прессе.
В нашей работе мы опирались на ряд отечественных и зарубежных исследований в области теории связей с общественностью (пиарологии), теории журналистики, лингвистики, жанроведения, теории коммуникаций и рекламоведения. Теоретической основой исследования послужила монография А. Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций».
В ходе исследования мы пользовались методами лингвистического анализа, «комплексного» коммуникативно-лингвистического описания жанра, контент-анализом, сравнительным методом, а также методами индукции и дедукции.
Теоретическая значимость нашей работы — в том, что мы подробно описываем языковые средства и приемы, с помощью которых формируется недавно появившийся и еще не вполне исследованный жанр имиджевого интервью.
Практическая значимость нашего исследования — в том, что мы выявили типовую модель, по которой строятся практически все имиджевые интервью. Знакомство с этой моделью поможет журналистам и специалистам PR в работе по написанию текстов этого жанра. К тому же, разграничение журналистских и пиар-текстов является необходимым условием качественной работы журналиста.
Структура исследования представлена введением, теоретической и практической главами, заключением, списком литературы и приложениями.
Во введении мы провели постановку проблемы, обозначили предмет, объект и актуальность исследования.
Первая, теоретическая, глава рассматривает имиджевое интервью как медиа-текст. Для этого в ней сначала перечисляются отличительные особенности PR- текстов, затем рассматривается своеобразие медиа-текстов и их место в современных СМИ, а в завершение — основные признаки имиджевого интервью и его отличия от интервью традиционного.
Во второй главе мы исследовали особенности имиджевых интервью на примере публикаций в газете «Континент Сибирь» за март-июнь 2012 года, рассмотрев их структуру — формальные признаки и сетку вопрососов — и стилевое своеобразие.
В заключении мы обобщили выводы по проделанной работе и наметили дальнейшие перспективы исследований по данному вопросу.
В приложениях помещены список используемых в качестве метериала исследования текстов и, в качестве примера, одно имиджевое интервью.
Исследования. 1.1.ОСОБЕННОСТИ НАТЮРМОРТА КАК ВИДА ИЗОБРАЗИТЕЛЬНОГО ИСКУССТВА
... живописи в технике масло; 3) обосновать и отобрать содержание, адекватные средства художественной выразительности для воплощения художественно-творческих работ; 4) создать серию композиций натюрморта по теме исследования. ... 1.1.ОСОБЕННОСТИ НАТЮРМОРТА КАК ВИДА ИЗОБРАЗИТЕЛЬНОГО ИСКУССТВА. В изобразительном ...
Глава 1. Имиджевое интервью как медиатекст
имиджевое интервью медиатекст
1.1Отличительные особенности PR-текстов
Перед тем, как перейти к изучению имиджевого интервью, нам следует остановиться на общих чертах PR-текстов, к которым этот жанр принадлежит.
Существует несколько определений PR:
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача; организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации, осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ; специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между базисным субъектом PR и различными группами общественности, направленных на оптимизацию коммуникационной среды базисного субъекта PR. Чтобы работа организации была эффективной, существует необходимость налаживать контакт с общественностью, с которой эта организация взаимодействует, понимать ее взгляды и ценности. Для целенаправленного формирования выгодного для организации общественного мнения существует специальная система управления информацией, которая включает процесс создания информационных поводов и распространение готовой информации с помощью средств коммуникации.информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) — базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта .
А.Д. Кривоносов называет основополагающими следующие характеристики PR-информации: инициированность, оптимизированность и селективность.
. Инициированность означает то, что PR-информация возникает, производится и распространяется всегда по инициативе самой организации.
. Оптимизированность — это способность распространяемой информации служить цели создания оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR и его положительного имиджа среди целевой аудитории. Оптимизированность осуществляется посредством тщательного отбора информации, которая будет выноситься на публику.
. Селекция информации — это отбор всех проблем, способных заинтересовать аудиторию, для которой информация предназначена. Селекция не обязательно подразумевает отбор только положительной для компании информации, поскольку в некоторых случаях для эффективного взаимодействия необходимы информационная открытость и честное признание ошибок и проблем. Успешное функционирование PR-информации возможно только в обществе, где хорошо развиты публичные коммуникации, так как она затрагивает общественный интерес и приобретает публичный статус.
Роль средств массовой информации в становлении и развитии культуры ...
... -- субъекта, передающего информацию (субъект информации) и субъекта, воспринимающего информацию (объект информации). Таким образом, субъектом информации являются в данном исследовании средства массовой информации культуры, а объектом информации является общество, которое потребляет данную информацию. Ц ель работы : изучить и выявить особенности СМИ в культурно ...
Американские исследователи С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум так определяют задачи PR-коммуникаций: «Первая задача PR-коммуникаций — привлечь внимание целевой общественности. Вторая задача — стимулировать интерес к содержанию сообщения. Третья задача — сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением. И, наконец, четвертая задача — направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением».информация может передаваться различными способами, однако нас интересуют, прежде всего, текстовые формы ее фиксации и передачи. Как отмечает А. Д. Кривоносов, PR-информация представляет субстанциональную сущность особого типа текстов, которые мы называем PR-текстами.текст — это инициированный базисным субъектом PR простой или комбинированный текст, который содержит PR-информацию, служащую целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, и функционирует в пространстве публичных коммуникаций, будучи адресованным определенному сегменту общественности. Обычно PR-текст обладает скрытым авторством (хотя бывает и прямое) и распространяется путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованно через СМИ.текст является разновидностью текстов массовой коммуникации, поскольку пресс-службы, где он порождается, и СМИ, посредством которых он распространяется, являются компонентом массовой коммуникации. Кроме того, будучи опосредованным через СМИ, он обращен к массовому адресату.
Основные дифференциальные признаки PR-текста, по А. Д. Кривоносову, — паблицитность и скрытое авторство.
Паблицитность — это способность текста служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR. Паблицитный капитал — нематериальный капитал особого рода, служащий для формирования имиджа организации.
Под скрытым авторством подразумевается то, что контактное лицо, которое указывается в ряде жанров PR-текста, не обязательно подразумевает указание на конкретное авторство текста. В большинстве случаев для общественности важно, что этот текст исходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя.
В зависимости от поставленной цели, PR-сообщение может доноситься до адресата в различной форме, с помощью определенного, эффективного именно в данной ситуации жанра. Выбор жанровой разновидности PR-текста А. Д. Кривоносов называет кодированием: «Кодирование предполагает выбор определенной речевой структуры текста, что, в свою очередь, определяет стилистико-языковую структуру конкретного жанра. Кодирование PR-информации достигается генологическими (жанрообразующими) параметрами текста».
Исследователи отмечают, что PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм — журналистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции. Поскольку эти сферы тесно сосуществуют, возникает необходимость выделить признаки, позволяющие относить тот или иной текст к одной из них. Каждой из этих сфер соответствует определенный тип информации. В основе журналистского произведения лежит факт — истинное событие, реальное происшествие или явление, пример, случай. Журналистика работает с фактами и их интерпретацией. А. Д. Кривоносов считает, что журналистские тексты отличаются от PR-текстов прежде всего по признаку релевантности. Релевантность — это соответствие информационных запросов аудитории и полученных ею сообщений. В отличие от журналистского, PR-текст передает оптимизированное сообщение, не всегда полностью соответствующее информационным запросам аудитории (хотя этот признак спорен: в некоторых случаях и журналистские тексты нельзя назвать релевантными).
Жанр интервью в ярославской областной ежедневной газете «Золотое кольцо»
... общенаучные методы, наблюдения, сопоставления, обобщения). Новизна работы, Структура работы, Список литературы 1. Белановский С.А. Индивидуальное глубокое интервью. – М.: Николо-Медиа, 2009. 2. Богданов Н.Г., Вяземский Б.А. ... Тепляшина. – СПб: Питер, 2004. – 272 с. 22. Микоян А.С. Проблемы перевода текстов СМИ. Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: Учебное пособие. М., 2003. 23. ...
С. Г. Корконосенко отмечает: «…журналист, в конечном счете, представляет интересы общественности и от ее имени адресуется к социальным институтам, фирмам, должностным лицам. Пиармен же препарирует информацию с мыслью об интересах социального института или фирмы и именно с этим расчетом обращается к общественности».
Существует также проблема в разграничении PR-текстов и текстов, относящихся к области рекламы, — эти сферы настолько тесно сосуществуют, что не всегда представляется возможным отделить одну от другой. Исследователь Г. Г. Почепцов пишет, что реклама «порождает благоприятные сообщения, паблик рилейшнз — благоприятные контексты». PR-информация подчеркнуто нейтральна, она сообщает не о новых товарах, а о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR. PR-текст не способствует реализации идей, начинаний или товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний. Рекламный текст же нацелен на изменение поведенческих реакций возможного потребителя услуги или товара, он предполагает эмоциональное воздействие на читателя. Рекламные тексты, в отличие от PR-текстов, обязательно «маркируются» информацией о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром или услугой. «Текст PR, — пишет Г. Г. Почепцов, — „мимикрирует» под новостийный текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как „обнаженный» вариант коммуникативных технологий и в первичной, и во вторичной коммуникации является направленной на поведенческие изменения».текст обычно существует в пространстве публичных коммуникаций в двух видах: с одной стороны, как самостоятельный и первичный, являющийся письменным источником информирования общественности или источником журналистского текста, не подвергшийся «обработке» средствами массовой информации, и, с другой стороны, как опосредованный средствами массовой информации, то есть функционирующий в публичных коммуникациях уже в виде журналистского материала. [А. Д. Кривоносов]. В идеале PR-текст должен опосредоваться бесплатно, однако на практике этот закон соблюдается отнюдь не всегда — зачастую организациям все же приходится оплачивать публикации PR-материалов в СМИ. Поэтому коммерческая основа публикации материала еще не является указанием на его рекламный характер, поскольку, чтобы отнести текст к сфере рекламы или PR, следует прежде всего определить характер информации, представляемой этим текстом.
Кадровые интервью и организация их проведения
... его применении источником первичной социологической информации, является человек (респондент) - непринужденный участник исследуемых общественных движений и явлений в социокультурной сфере. Объектом проведения исследования является кадровое интервью. Предметом исследования являются принципы, ...
Первичными, опосредуемыми, А. Д. Кривоносов называет PR-тексты, исходящие от прямого предметного базисного или технологического субъекта PR. Первичные тексты являются ядром корпуса PR-текстов. К ним относятся: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография, письмо, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, брошюра, проспект, буклет, листовка. До широкой общественности первичные PR-тексты могут доходить в исходном или переработанном в печатных СМИ виде. В последнем случае эти тексты являются вторичными и называются медиа-текстами.
1.2Медиа-тексты. Их своеобразие и место в современных СМИ
Разные исследователи вкладывают в понятие «медиа-текст» разное содержание. А. Д. Кривоносов называет медиа-текстами «PR-тексты, написанные PR-сотрудниками и (или) обработанные журналистами и доведенные до определенного сегмента общественности исключительно через СМИ»
С. И. Сметанина пишет: «Результатом воплощения медиа-события в его языковую форму для трансляции в СМИ, корректировки готового материала в соответствии с собственными творческими установками, программой издания (редакции), актуальными в данный период нормами, техническими возможностями передающего канала становится медиа-текст».
В. В. Варченко в монографии «Цитатная речь в медиа-тексте» называет медиа-текстами всю «совокупность печатных текстов, появляющихся на страницах сегодняшней прессы как в России, так и за рубежом».
Е. С. Щелкунова определяет медиа-тексты «в широком смысле как все типы текстов, распространяемых посредством каналов массовой коммуникации».
В нашем исследовании мы будем опираться на определение А. Д. Кривоносова, поскольку оно является наиболее узким из приведенных и речь в нем идет как раз об интересующих нас PR-текстах, инициированных PR-структурами и мимикрирующими под журналистские жанры.
А. Д. Кривоносов выделяет три жанровые разновидности медиа-текстов: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори. Благодаря жанровому разнообразию возможны различные способы подачи информации, различная глубина разработки новостного повода.
Жанрообразующими факторами для любого PR-текста являются: предмет отображения, целеустановка, метод отображения, функции и стилистико-языковой фактор.
Предметом отображения для PR-текста обычно выступают экономические, политические или культурно-духовные публичные коммуникации, в которых идет речь о событиях, процессах и ситуациях, отражающих деятельность базисного субъекта PR, а также о значимых для этого субъекта персонах. Событие, которое является предметом отображения в PR-тексте, всегда подразумевает «шаг в общественном процессе», осуществляемый базисным субъектом PR — изменение характера производства, выступление первого лица политической организации, юбилей фирмы или деятеля культуры и т. п. Основная задача медиатекста — позиционирование или поддержание имиджа персоны или организации, поэтому часто такие тексты именуются имиджевыми.
Имидж организации, то есть впечатление, которое она производит, — является одним из важных аспектов общего восприятия и оценки этой организации. Имидж — это объективный фактор, который играет важную роль в оценке любого социального явления или процесса Понятие «имидж» происходит от латинского «imago», связанного с латинским словом «imitari», означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж — это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Имидж обладает следующими особенностями: информативностью, динамичностью (способность видоизменяться в соответствии с изменением в самом носителе или в групповом сознании), активностью (способность воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и поступки отдельных людей и групп населения, многогранностью и искусственным характером).
«Организация работы с текстом на х литературного чтения, как ...
... методика работы с литературными произведениями, применяемая на уроках в начальных классах, недостаточно обоснована. Тот факт, что работа по изучению психологических основ обучения младших школьников пониманию текста ... на уроках литературного чтения. 1.1. Нормативно – правовые основы обучения литературному чтению. В процессе модернизации программа обучения литературному чтению ... формы организации ...
Правильно подобранный имидж является одним из наиболее эффективных способов работы с массовым сознанием.
По методам и стилю медиа-тексты близки к журналистским текстам схожих жанров, однако методы и стиль первых подчинены задаче оптимизации информации в интересах базисного субъекта PR.
До широкой общественности медиа-тексты доходят в виде готовых для публикации в СМИ материалов. «Можно попытаться „зажечь» журналиста идеей написания статьи о фирме, ее деятельности или предложить взять интервью у одного из ее руководителей. Однако во многих случаях практики PR должны готовить материал к печати сами». Здесь не важно, кто создает текст — журналист или сотрудник PR-структуры самой организации, главное, что публикация такого материала инициируется базисным субъектом PR для позиционирования или поддержания своего паблицитного капитала. Медиатексты могут быть подписаны автором, а также появляться на страницах печатных органов СМИ без авторской подписи. Они обычно сопровождаются иконическими материалами и имиджевыми фотографиями. Имиджевые материалы появляются в первую очередь в корпоративном издании. В широкой печати имиджевый материал публикуется бесплатно при заинтересованности органа СМИ в данной PR-информации, содержащейся в конкретном тексте. Он может печататься также и на коммерческой основе. Чаще всего из медиактекстов на страницах современных СМИ появляются имиджевые интервью.
.3Имиджевое интервью. Основные признаки и отличия от интервью традиционного
Рассмотрим дефиниции интересующего нас жанра. Интервью — это беседа представителя печати с каким-нибудь общественным деятелем по злободневным вопросам, имеющим общественный интерес; интервью — жанр публицистики, беседа журналиста с одним или несколькими лицами по каким-либо актуальным вопросам; интервью — это предназначенная для печати (или передачи по радио, телевидению) беседа с каким-нибудь лицом.
Любое интервью излагает факты или сведения о событиях от лица интервьюируемого, его цель — донести до общественности информацию, основанную на суждениях собеседника. Интервью является одновременно и жанром, и методом сбора информации.
Интервью реферат кратко
... выступает как объект исследования, другой – как субъект. Следовательно, – журналист нацелен на получение информации, поэтому обмен мнениями в интервью чаще всего недопустим. Интервью иногда объявляют ненадежным инструментом ввиду двойной ...
Интервью бывают информационными и аналитическими. По форме организации интервью как журналистского произведения выделяются интервью-беседа, интервью-рассказ, интервью-зарисовка. Исследователи выделяют такие разновидности интервью: информативное, экспертное, проблемное, интервью-знакомство; портретное, разоблачающее, «звездное». О. Г. Переяславская делит жанры интервью по степени их воздействия на читателей: интервью мнений, интервью с очевидцем, интервью — «конфронтация», интервью — «пресс-конференция».
Структурно-композиционные черты интервью достаточно стабильны: зачин — основная часть — концовка. Вводное и заключительное слово журналиста — это и художественное оформление текста, и выражение интонационной завершенности или начала беседы, и оценка происходящего. Обычно зачин и концовка выражены репликами журналиста, но иногда концовка может отсутствовать, в таком случае интервью завершается фразой интервьюера. Графически реплики журналиста не выбиваются из интервью, и сам диалог органично подводит читателя к акцентам, расставленным журналистом, на подсознательному уровне заставляя соглашаться с выводами. В печатных СМИ слова журналиста подаются также в лиде и врезках.
Основной коммуникативной единицей интервью является реплика, которая, сцепляясь с другой репликой, образует диалогическое единство. Основными характеристиками интервью как публицистического жанра являются: информативность, коммуникативная значимость, публичность, общедоступность. О. Г. Переяславская отмечает, что интервью является индикатором социальных настроений в обществе, а также хорошим идеологическим инструментом. Это происходит, во-первых, потому, что конкретному лицу общественность доверяет больше, чем мнению журналиста, а во-вторых, как отмечают британские исследователи, аудитории интересна либо выдающаяся персона, либо типичный представитель какой-либо общности. Соответственно, с помощью жанра интервью легче убедить аудиторию в чем-либо, навязать ей определенные мнения и представления. Именно эта функция выходит на первый план в имиджевом интервью.
Имиджевое интервью — это жанр инициированного прямым или технологическим субъектом PR текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию паблицитного капитала базисного PR-субъекта.
Выбор интервьюируемого (источника информации) для имиджевого интервью зависит от целей публикуемого в СМИ материала: «Одним из правил успешной коммуникации является продуманный выбор как источника информации, так и непосредственного коммуникатора, взвешивание на тончайших весах как сильных, так и слабых сторон вступающего в контакт с аудиторией субъекта». Для PR-текста в качестве интервьюируемого выступает первое или должностное лицо базисного субъекта (в политических и коммуникациях культурно-духовной сферы являющееся часто прямым предметным базисным субъектом).
Предметом отображения в имиджевом интервью являются событие, процесс, сопряженные с высказыванием первого (должностного) лица базисного субъекта PR.
Цели имиджевого интервью в общем совпадают с целями прочих PR-текстов, это: информирование общественности о позитивном опыте организации и ее заслугах; информирование о предстоящем событии (например, юбилее) или сообщение о подробностях произошедшего новостного события; разъяснение общественности позиции или точки зрения лица, организации.
Проведение интервью
... забывчивого человека. Подготовка вопросника, Проведение интервью. После подготовительного этапа, включающего определение целей интервью, проведение предварительного расследования, назначение ... а разговор, который строится по правилам профессионального журналистского общения. Интервью протекает в вопросно-ответной форме, ... сути любое интервью должно представлять беседу между субъектами по общению, ...
Основное отличие имиджевого интервью от журналистского — это его принадлежность к PR-текстам, которая определяет его своеобразие. Из всех жанровых разновидностей интервью для PR актуально прежде всего интервью-беседа — спокойный, нейтральный разговор, в котором отсутствуют острая полемичность и каверзные вопросы. В такого рода тексте, несомненно, представляется только оптимизированная информация. Сетка заранее продуманных интервьюирующим вопросов помогает собеседнику создать позитивный имидж себя и организации и осветить затрагиваемые проблемы в выгодном свете. «В имиджевом интервью вопросы нацелены на конкретные ответы; и вопросы, и ответы будут в полной мере способствовать формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR. Если в журналистском интервью «главным является получение новой, эксклюзивной информации, дискутирование важных общественно-политических, экономических и других проблем с лицами, компетентными в определенной области человеческой деятельности», то «в имиджевом интервью, — как отмечает Л. Л. Сандлер, — информационный повод предлагается самим специалистом по PR, а журналист лишь озвучивает заданный алгоритм. При этом он обязан учитывать все сильные и слабые стороны источника информации».
В области рекламы также выделяется отдельный жанр особого, рекламного интервью. Н. Г. Вартанова в диссертации «Структурно-семантические и функциональные особенности рекламного интервью в русских и французских СМИ» пишет: «Рекламное интервью — это, с одной стороны, рекламно-публицистический жанр в форме диалога, в котором журналист с помощью системы вопросов помогает интервьюируемому (источнику информации) как можно полнее, логически последовательно рассказать о достоинствах рекламируемого объекта; а с другой — способ получения положительной информации путем непосредственного общения с человеком, владеющим этой информацией. Жанр рекламного интервью представляет собой синтез элементов разных жанров, в частности рекламного слогана газетного интервью, а также языка художественного диалога. Взаимодействуя, элементы жанров интегрируются, организуя языковую основу рекламного интервью.
В рекламном интервью традиционный жанр интервью адаптируется к рекламным целям, тексты выполнены на заказ, дают подчас необъективную информацию, а также выстраивают аргументацию с расчетом оказать целенаправленное воздействие на поведение адресата.
Н. Г. Вартанова выделяет такие признаки рекламных интервью, как:
·Гибридность — способность совмещать функции рекламы и журналистского текста.
·Манипулятивность — в рамках этих жанров широко используются приёмы психологической и языковой манипуляции. Само использование формы публицистических жанров указывает на то, что адресант скрывает истинные цели коммуникации и присваивает данной информации статус объективных сведений, которые редакция издания обычно проверяет и за которые готова нести ответственность.
В целом имиджевое интервью обладает теми же признаками, что и рекламное, однако есть существенные отличия, которые необходимо оговорить. Основная задача рекламного интервью — призвать к действию — приобрести, воспользоваться услугами. Цель же имиджевого интервью — не в продвижении какого-то определенного продукта или услуги, а в пиаре самой организации, осуществляемом с помощью беседы с ее значимым представителем. Кроме того, рекламные тексты в большинстве случаев должны иметь формальные указатели, о чем было сказано выше. Однако на практике это условие не всегда выполняется, поэтому различать имиджевые и рекламные интервью нам представляется возможным только по первому признаку.
О принадлежности исследуемого текста к жанру имиджевого интервью свидетельствуют такие формальные признаки, как: указание в лиде фамилии, имени, отчества и служебного положения интервьюируемого, название и описание фирмы или организации, которую данное лицо представляет. Имиджевое интервью может сопровождаться факт-листом — биографией. На врезке под имиджевой фотографией обычно присутствует биография интервьюируемого. Подпись автора под материалом не обязательна, но чаше всего она есть. В самой структуре на имиджевость текста обычно указывает отсутствие острой полемичности и наличие только оптимизированных для компании вопросов.
А. Д. Кривоносов выделяет следующие разновидности имиджевого интервью: событийное, портретное и проблемное .
Событийное имиджевое интервью способствует позиционированию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR за счет освещения новостного события в жизни данного субъекта посредством беседы с первым (должностным) лицом фирмы, организации. Событие, которое послужило причиной появления этого интервью, обычно указывается в лиде. Это может быть назначение нового лица на высокую руководящую должность, открытие филиала или еще одного направления деятельности, выход на новый регион и т. п.
Имиджевое портретное интервью практически всегда является интервью биографическим, в котором с точки зрения технологии сбора материала выделяются такие виды, как:
·лейтмотивное — когда собеседнику помогают сразу подойти к определенной теме и не бросить ее;
·нарративное — собеседника для начала просят подробно рассказать историю своей жизни, причем — в хронологической последовательности.
Как отмечает А. Д. Кривоносов, имиджевые интервью в политических коммуникациях обычно проблемные. Они часто используются в муниципальной прессе. Признаки имиджевого проблемного интервью схожи с признаками интервью аналитического. А. А. Тертычный пишет об аналитическом интервью: «Если информационное интервью несет в себе лишь сообщение о факте, отвечая на вопросы: «кто?», «что?», «где?», «когда?», то аналитическое интервью, кроме того, содержит и анализ факта, отвечая при этом на вопросы: «почему?», «каким образом?», «что это значит?» и т.д.». Роль автора аналитического интервью прежде всего в том, что своими вопросами он задает направление анализа, который обычно осуществляет само интервьюируемое лицо. С этой целью вопросы формулируются таким образом, что они требуют освещения узловых моментов какого-либо события, явления, процесса, ситуации.
Имиджевое интервью активно используется как во внешних, так и во внутренних коммуникациях. Самое популярное место публикации имиджевых интервью — корпоративные и деловые издания.
Выводы по главе:
1.Имиджевое интервью принадлежит к сфере PR-текстов, а следовательно обладает основными признаками PR-информации — инициированностью, оптимизированностью и селективностью.
.Имиджевое интервью как всякий PR-текст функционирует в едином коммуникативном пространстве с тексами рекламы и журналистики, поэтому существует необходимость их разграничения. Основное отличие PR-текста от журналистского — это оптимизированность информации в интересах компании — базисного субъекта PR. От рекламного текста он отличается тем, что сообщает не о продвигаемых товарах, и услугах, а о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR. К тому же, рекламный текст распространяется платно, а PR — должен опосредоваться бесплатно, хотя это условие в современных реалиях не всегда соблюдается.
.Имиджевое интервью принадлежит к медиа-текстам. Под медиа-текстами мы понимаем PR-тексты, написанные PR-сотрудниками и (или) обработанные журналистами и доведенные до определенного сегмента общественности исключительно через СМИ. Основная задача медиа-текста — позиционирование или поддержание имиджа персоны или организации, поэтому часто такие тексты именуются имиджевыми. Главная особенность медиатесков в том, что они мимикрируют под журналисткие жанры, тем самым пряча свою рекламную сущность. По А. Д. Кривоносову помимо имиджевого интервью к медиа-текстам относятся также имиджевая статья и кейс-стори.
.Имиджевое интервью — это жанр инициированного прямым или технологическим субъектом PR текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию паблицитного капитала базисного PR-субъекта. Основное отличие имиджевого интервью от журналистского в том, что в нем представляется только оптимизированная информация, отсутствует острая полемичность, сетка вопросов направлена на раскрытие положительных качеств интервьюируемого и организации — базисного субъекта PR. Также имиджевое интервью по расчету оказать целенаправленное воздействие на поведение адресата близко к интервью рекламному, однако, цели этого предполагаемого расчета разные.
.Имиджевое интервью бывает событийным, проблемным и биографическим. Наиболее частотны последние два подвида.
.Имиджевые интервью публикуются большей частью в корпоративных и деловых изданиях.
В следующей главе мы рассмотрим особенности имиджевых интервью в деловой региональной прессе на примере текстов газеты «Континент Сибирь» за март — июнь 2012 года.
Глава 2. Особенности имиджевых интервью на примере публикаций в газете «Континент Сибирь» за апрель-май 2012 года
После изучения теоретических источников мы решили рассмотреть, как выглядит типовая жанровая модель имиджевого интервью на примете материалов издания «Континент Сибирь». Для этого мы определим целевую аудиторию данной газеты, информационные поводы публикаций имиджевых интервью, проанализируем их структуру и стиль.
Для анализа нами было взято 27 имиджевых интервью из 15 номеров газеты «Континент Сибирь» за март-июнь 2012 года. В написании этих интервью участвовало 11 журналистов. 8 текстов из 27 написано Александром Месаршвили, 5 — Викторией Антоновой, 4 — Александрой Евдокимовой. В рамки нашего исследования мы не включили политические имиджевые интервью (в основном, интервью с представителями партии «Единая Россия»), поскольку они не вписываются в информационное и стилистическое единство нашего материала, а также интервью, сопровожденные пометкой «на правах рекламы», так как нас интересуют прежде всего PR-тексты, мимикрирующие под журналистские жанры.
Имиджевые интервью, являющиеся материалом нашего исследования, опубликованы в разделах «Бизнес», «Финансы», «IT», «Авто», «Действующие лица».
«Континент Сибирь» — это газета деловых и политических кругов Сибирского региона. Она выходит раз в неделю тиражом 16-21 тыс. экземпляров и распространяется на территории Новосибирской, Омской, Томской, Кемеровской, Иркутской областей, Алтайского и Красноярского края, а также на территории Москвы. Выпускает ее ООО «Издательский дом «Сибирь-Пресс». Электронную версию газеты можно прочитать в бесплатном доступе на сайте ksonline.ru.
Целевая аудитория газеты — политики и бизнесмены Сибири. Предлагая оформить подписку на это периодическое издание, редакторы «КС» пишут:
«Газета «Континент Сибирь» — это наиболее полный источник деловой информации о бизнесе и власти в регионе.
«Континент Сибирь» на вашем рабочем столе — признак широкого кругозора и значительности ваших деловых и политических интересов, вашего серьезного отношения к собственному бизнесу как части российского и регионального бизнеса.
«Континент Сибирь» в вашем офисе, на столах ваших сотрудников — это ваши инвестиции в уровень своей команды, в ее корпоративную культуру и профессионализм. Только тот, кому интересна ситуация на рынке и в отрасли, бизнес-практика и кейсы из жизни компаний, ценит свою работу и является бизнес-профессионалом».
Соответственно, анализируя имиджевые интервью газеты «Континент Сибирь», всегда следует помнить, что они обращены к бизнесменам и политикам, непосредственным участникам деловой жизни региона».
.1 Структура анализируемых материалов
2.1.1 Формальные признаки имиджевого интервью в газете «Континент Сибирь»: заголовок, лид, имиджевая фотография
Шапка имиджевого интервью в газете «Континент Сибирь» не отличается по структуре от шапки интервью обычного — она традиционно состоит из заголовка, фотографии интервьюируемого и лида.
Заголовок в большинстве случаев представляет собой цитату из ответов интервьюируемого. Цитата может быть дана как с указанием авторства («Алексей Круковский: «Основа для развития — создание конкурентной среды»), так и без него («У нас всегда есть ощущение того, что мы могли что-то сделать лучше»).
Заголовки публицистических текстов призваны заинтересовать читателя, заинтриговать его, побудить к ознакомлению с материалом. Цитаты в заголовках имиджевых интервью газеты «Континент Сибирь», как правило:
.Привлекают внимание читателя к личности интервьюируемого: «Олег Маслов: «Я не рисковый человек…»; «Александр Ерохин: «Свита делает короля».
.Озвучивают актуальную проблему в сфере бизнеса, о котором идет речь, или одну из его тенденций: «Чтобы перевозчик развивался, помимо ограничений, необходимы и меры поддержки…»; «Время универсалов уходит»; Cергей Шапоренко: «Мы придем к тому, что стоимость кредитов уменьшится, но за счет удорожания других, некредитных услуг банков».
.Озвучивают общие «секреты успеха» бизнеса: «Чтобы компания была успешной, ей нужно на чем-то концентрироваться»; «Алексей Круковский: «Основа для развития — создание конкурентной среды»; «В современном мире долгосрочные инвестиции предопределяют успех любого вендора».
.Отмечают особенности компании — базисного субъекта PR или выпускаемого ею продукта: «Наш продукт является для клиентов «креативным станком», «Наша сила в Сибири — региональные дилеры».
.Сообщают о планах компании — базисного субъекта PR: «Фабрис Камболив: «Мы надеемся, что нам удастся завоевать покупателей, которые сегодня ездят на праворульных автомобилях»; Денис Калинин: «Развиваться только в Москве нам абсолютно неинтересно…».
Заголовки, не содержащие в себе цитаты, можно также распределить по указанным категориям («Принципы бизнеса Сергея Жирова, или как сделать бизнес из того, о чем все знают», «Зеленая» энергоэффективность как приоритет»).
Однако есть и исключения, например, заголовок «В Омске откроют Июнь», который носит новостной, но при этом интригующий характер.
После заголовка имиджевого интервью, опубликованного в газете «Континент Сибирь», обязательно помещается имиджевая фотография интервьюируемого, на которой он, как правило, изображен в рабочей обстановке, в своем кабинете, а иногда и на фоне сотрудников продвигаемой компании. Очень показательна в этом плане фотография к интервью с Алексеем Круковским, генеральным директором компании «Сибакадемстрой», на которой он стоит в величественной позе, скрестив руки на груди, рядом с исполнительным директором Михаилов Анисимовым на фоне строительных кранов.
Лиды имиджевых интервью газеты «Континент Сибирь» составлены достаточно однообразно. Условно можно разделить лид на две части. В первой сообщается об основных достижениях компании или о самой известной ее продукции, речь подводится к новшествам, введенным в компании за последнее время. Зачастую именно эти новшества выступают как информационный повод публикации — им может быть введение на рынок нового продукта или услуги или обоснование уникальности основного выпускаемого продукта: «Компания Oracle в прошлом году к своему статусу вендора «софта» добавила также статус производителя «железа», что удалось осуществить благодаря покупке компании SUN Microsystems»; назначение нового лица на высокую должность: «В конце февраля в Новосибирском филиале Альфа-Банка появился новый директор корпоративного бизнеса. Им стал Сергей Шапоренко, человек, который прошел все ступени банковской карьеры»; выход компании на регионы, в частности, на Сибирь: «Как стало известно «КС», на рынок ритейла в Омске готовится выйти новый игрок — Группа компаний «РЕГИОНЫ» (сеть торговых центров ИЮНЬ, известная в центре России)»; юбилей компании: «Новосибирский Муниципальный банк на минувшей неделе отметил свое 18-летие, таким образом подтвердив свой статус старейшего участника банковского рынка Новосибирской области» и т.п.
В некоторых интервью, возможно, когда не оказывается свежего информационного повода для публикации, журналист начинает «издалека», пытаясь обосновать актуальность темы: «Очевидно, что в основе большого бизнеса всегда лежит капитал. Но он не начнет работать, пока не появится идея. Именно она нажимает спусковой механизм движения к прибыли. Иногда кажется, что «золотая жила» лежит на поверхности, но найти ее могут только единицы».
В этой первой части лида как бы «попутно» отмечаются достижения компании, если они есть, упоминается ее высокое место в рейтингах по тем или иным показателям: «Группа компаний «АВТОМИР» на сегодняшний день является самым крупным автодилером России по объему продаж новых автомобилей и одним из лидеров по показателю выручки». Таким образом, как бы между прочим, распространяется имиджевая информация.
Вторая часть лида имиджевых интервью газеты «Континент Сибирь» практически во всех случаях представляет собой трафаретно составленное предложение, которое, если избавить его от конкретного информационного наполнения звучит так: «О том, о том и об этом корреспонденту «КС» такому-то расскажет (полное наименование должности) такой-то». Эта часть лида нужна прежде всего для того, чтобы заинтересовать читателя основными темами публикации, которые варьируются в зависимости от индивидуальных особенностей отдельно взятого интервью. Однако и среди них можно проследить некую общность — в основном это: перспективы сферы развития данного бизнеса, специфика развития компании в Сибири и вопросы кадровой политики: «О том, как будет развиваться сибирский обувной ритейл, куда в России выгодно вкладывать деньги и как подобрать в компанию сотрудников, которые останутся в ней работать десятилетиями, ОЛЕГ МАСЛОВ рассказал корреспонденту «КС» ИГОРЮ БОЧАРОВУ».
В качестве примера типичного лида можно привести интервью с Максимом Ноготковым, основателем и президентом ГК «Связной»:
«Группа компаний «Связной» существует на рынке цифрового ритейла более 10 лет. За это время она прошла «огонь и воду», пережив кризис и оставаясь основным конкурентом «Евросети». Более того, полтора года назад «Связной» пошел на довольно смелый шаг и основал собственный банк, который активно развивается на рынке пластиковых карт. А меньше года назад «Связной» запустил проект магазинов Enter, покупки в которых можно делать как вживую, так и через Интернет. О планах «Связного» по развитию Сибири, об особенностях ведения бизнеса в ритейле и банковской сфере и своих управленческих подходах корреспонденту «КС» АЛЕКСАНДРУ МЕСАРКИШВИЛИ рассказал основатель и президент ГК «Связной», а также председатель совета директоров «Связного Банка» МАКСИМ НОГОТКОВ».
Лиды имиджевых интервью газеты «Континент Сибирь» печатаются жирным шрифтом. Имена журналиста и интервьюируемого выделяются прописными буквами.
Итак, основные функции лида — это: привлечь внимание читателя, заинтересовать его темами, освещенными в публикации и, как бы для краткой справки, отмечая заслуги компании, поддерживать ее имидж и способствовать его укреплению.
Иногда информации о фирме, которую необходимо осветить, настолько много, что журналист выносит ее в отдельную справку, которая печатается курсивом и помещается прямо под лидом. Эта справка представляет собой своеобразный бэграунд, в котором перечислены дата основания фирмы, основные вехи ее развития, показатели эффективности, а также ее достижения: «Транспортно-экспедиционная компания «Лонгран» работает на рынке грузоперевозок автомобильным транспортом с 2004 года. С 2006 года входит в состав Некоммерческого партнерства «Объединение перевозчиков Сибири». Общее количество используемого подвижного состава на постоянной основе составляет более 100 единиц (в т. ч. тентованный, изотермический, рефрижераторный типы).
Выручка от продажи (31.12.2010, данные СПАРК) 179,5 млн рублей».
Если в лиде упор делается не на компанию, а на интервьюируемое лицо, в справке помещается информация о нем: «Сергей Шапоренко родился 18 ноября 1968 года. Окончил Новосибирский электротехнический институт. Около двадцати лет работает в банковской сфере. В 2008 году прошел обучение во Франции (INSEAD, Fontainebleau, France)».
.1.2 Вопросная сетка
Разумеется, основным инструментом создания имиджевого интервью и программирования его влияния на читателя является грамотно продуманная система вопросов, ответы на которые предполагают выгодное освещение разных сторон личности интервьюируемого — базисного субъекта PR. Эти вопросы раскрывают темы, заявленные в лиде, по которым их можно разделить на тематические блоки. Часто такое разделение проводится самим журналистом, объединяющим вопросы-ответы одной тематики с помощью подзаголовка. В газете «Континент Сибирь» особенно частотны подзаголовки, отражающие следующие положения:
.Историю становления компании: «Становление и рост», «Сложный путь».
.Специфику развития бизнеса в России: «Фокус» на Россию» , «Suzuki в России».
.Специфику развития бизнеса в Сибири: «Suzuki в Сибири», «Равнение на Сибирь», «Как выжить перевозчику в Сибири», «DELL в Сибири».
.Конкуренцию: «Связной» и рынок цифрового ритейла», «Столичные дилеры против региональных», «Консюмерские» войны».
.Кадровую политику: «Как собиралась команда», «Управленческая и кадровая политика ГК «Связной», «Вопросы менеджмента».
.Перспективы отрасли: «Перспективы обувного бизнеса», «Перспективы отрасли».
В текстах имиджевых интервью газеты «Континент Сибирь» эти блоки представленных в разных последовательностях и соотношениях. Не всегда блоки вопросов, относящихся к одной сфере, имеют подзаголовки. В интервью небольшого объема подзаголовков бывает два-три, либо нет вообще. Однако их названия иллюстрируют общую тематику вопросов, которые в том или ином виде и количестве обязательно присутствуют в имиджевом интервью «КС».
. Вопросы про становление и рост преобладают в интервью с представителями местного бизнеса. Например, с таких вопросов начинается интервью с генеральным директором транспортно-экспедиционной компании «Лонгран» Алиной Атлановой:
«- Алина Константиновна, как давно компания «Лонгран» работает на рынке автомобильных грузоперевозок?
Вместе с мужем мы организовали нашу компанию в 2004 году и с того времени занимаемся ее развитием.
Почему вы выбрали именно транспортный бизнес?
У нас был небольшой капитал, а у мужа была мечта работать с транспортом. На тот момент нам казалось, что это перспективное направление, и мы справимся, не имея опыта. Однако уже в первые годы выпало столько трудностей, что было желание отступить, прекратить заниматься этим бизнесом. Это было в 2004-2007 годах, когда проходил процесс становления компании. Но мы сумели преодолеть все сложности, и сейчас это любимое детище, бизнес, который приносит и много проблем, и удовлетворение, если удается добиться результатов.
С каких авто вы начинали в 2004 году?
[…]
Со времени основания компании обновили ли вы свою технику?..».
Эти вопросы, с одной стороны, способствуют формированию делового имиджа компании в глазах читателя интервью, показывая, как за небольшой промежуток времени она сумела вырасти до серьезных масштабов, какие достижения у нее уже есть. А с другой стороны, показывают человеческую сторону бизнеса («Все начинали с малого»), приближая интервьюируемых к другим бизнесменам, читателям «КС». В некоторых интервью, в основном в интервью с представителями крупных международных корпораций, вопросы о становлении и развитии бизнеса отсутствуют и обсуждение начинается с более насущных вещей, например, с выхода компании на рынок России или Сибири.
, 3. Поскольку «Континент Сибирь» является сибирской деловой газетой, любое имиджевое интервью в ней заостряет внимание на особенностях развития того или иного бизнеса или той или иной компании именно в данном регионе, поэтому многие имиджевые публикации в этом издании имеют в качестве информационного повода выход базисного субъекта PR на Сибирь, и даже если информационный повод другой, все равно сибирская специфика так или иначе оговаривается. Корреспонденты обращаются к интервьюентам с просьбой сравнить результаты в Сибири с общероссийскими или мировыми показателями, поделиться своими планами на Сибирь, пытаются нащупать региональную специфику: «Насколько «Связному» интересно развиваться в регионах? Каковы ваши планы по развитию в Сибири?», «Как вообще на фоне общероссийских результатов смотрится Сибирь? Какую долю в общероссийских продажах ваших продуктов и услуг сейчас занимает Сибирь? Как эта доля меняется со временем?», «Какая доля сейчас приходится на этот регион и насколько он вообще для вас перспективен?», Есть ли у Сибири ярко выраженная региональная специфика в плане продаж?», «Каковы ваши планы по развитию дилерской сети в Сибири? Планируется ли назначение вторых дилеров в сибирских городах-миллионниках?», «Насколько для вас интересна Сибирь? Каковы дальнейшие планы «АВТОМИРа» по развитию в этом регионе?», «Можно ли говорить о том, что рынок Москвы и Санкт-Петербурга уже насыщен, и дальнейший рост будет обеспечиваться именно за счет регионов, в том числе Сибири?».
. Рассказ о специфике развития компании в России и в Сибири предполагает и освещение конкуренции, положения компании среди других участников данной сферы деятельности, иногда эта тема является лейтмотивной. Например, в интервью с основателем и президентом ГК «Связной» Максимом Ноготковым обсуждается конкуренция «Связного» с «Евросетью», являющейся его основным соперником на рынке. Разговор иногда уходит чуть в сторону от этой темы, однако постоянно к ней возвращается:
«- Вся российская общественность была в курсе разгоревшейся в прошлом году войны, в том числе и информационной, между «Евросетью» и «Связным». О ней, в частности, в интервью «КС» говорил и президент «Евросети» Александр Малис <#»justify»>1.«Континент Сибирь» — это газета деловых и политических кругов Сибирского региона. Соответственно, целевая аудитория анализируемых нами интервью — политики и бизнесмены Сибири.
.Заголовок имиджевого интервью газеты «Континент Сибирь» в большинстве случаев представляет собой цитату из ответов интервьюируемого, которая, как правило: привлекают внимание читателя к личности интервьюируемого, озвучивают актуальную проблему в сфере бизнеса, о котором идет речь, или одну из его тенденций, озвучивают общие «секреты успеха» бизнеса, отмечают особенности компании — базисного субъекта PR или выпускаемого ею продукта, сообщают о планах компании — базисного субъекта PR. Заголовки, не содержащие в себе цитаты, в большинстве случаев можно также распределить по указанным категориям.
.Лиды имиджевых интервью газеты «Континент Сибирь» почти во всех текстах составлены по одному трафарету: в первых предложениях сообщается об основных достижениях компании или о самой известной ее продукции, а в последнем — озвучиваются основные темы публикации, имя журналиста, имя и должность интервьюента. Основные функции лида — это: привлечь внимание читателя, заинтересовать его темами, освещенными в публикации и, как бы для краткой справки, отмечая заслуги компании, поддерживать ее имидж и способствовать его укреплению.
.Основным инструментом создания имиджевого интервью и программирования его влияния на читателя является грамотно продуманная система вопросов, ответы на которые предполагают выгодное освещение разных сторон личности интервьюируемого — базисного субъекта PR. Эти вопросы раскрывают различные стороны деятельности компании — базисного субъекта PR, по которым их можно разделить на тематические блоки. Часто вопросы одной тематики, формирующие блоки, объединены с помощью подзаголовка. В газете «Континент Сибирь» особенно частотны подзаголовки, отражающие следующие положения: историю становления компании, специфику развития бизнеса в России, специфику развития бизнеса в Сибири, конкуренцию, кадровую политику, а также перспективы отрасли. Часто вопросы имиджевого интервью построены таким образом, чтобы в ответах интервьюента могла быть помещена скрытая реклама продуктов и услуг представляемой компании.
.К стилевым признакам имиджевого интервью относятся нейтральность и отсутствие острой полемичности. Часто уже в самих вопросах бывает заложена оптимизированная информация о компании — базисном субъекте PR.
.Для того чтобы завуалировать имиджевость информации и спровоцировать читателя к прочтению текста вопросы в интервью, направленные на раскрытие достоинств компании, чередуются с вопросами об общем состоянии и тенденциях определенной сферы бизнеса, об универсальных секретах бизнеса, а также с вопросами, носящими личный характер.
.Оптимизированность информации, предоставленной в имиджевом интервью, выдают такие стилистические особенности, как: «реламные» эпитеты, цифры — показатели роста доходов и объемов продаж представляемой компании, ее места в различных рейтингах, а также глаголы и субстантивы со значением роста, развития, лидерства, победы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной дипломной работе мы попытались всесторонне исследовать такой новый и еще находящийся в процессе становления жанр PR-коммуникаций, как имиджевое интервью.
Имиджевое интервью, которое принадлежит к сфере PR-текстов, а следовательно обладает основными признаками PR-информации — инициированностью, оптимизированностью и селективностью -, принадлежит к особой разновидности жанров PR — медиа-текстам. Основная задача медиа-текста — позиционирование или поддержание имиджа персоны или организации, поэтому часто такие тексты именуются имиджевыми. Главная особенность медиатесков в том, что они мимикрируют под журналисткие жанры, тем самым пряча свою рекламную сущность.
Имиджевое интервью — это жанр инициированного прямым или технологическим субъектом PR текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию паблицитного капитала базисного PR-субъекта. Оно функционирует в едином коммуникативном пространстве с тексами рекламы и журналистики, поэтому существует необходимость их разграничения.
Основная задача нашего исследования состояла в том, чтобы определить отличителеные признаки имиджевого интервью, позволяющие противопоставить его интервью традиционному.
Основное отличие имиджевого интервью от журналистского в том, что в нем представляется только оптимизированная информация, отсутствует острая полемичность, сетка вопросов направлена на раскрытие положительных качеств интервьюируемого и организации — базисного субъекта PR. Также имиджевое интервью по расчету оказать целенаправленное воздействие на поведение адресата близко к интервью рекламному, однако, цели этого предполагаемого расчета разные
Выявленная нами модель имиджевого инервью содержит:
.Заголовок, призванный привлечь внимание читателя, заинтересовать его. Как показало исследование текстов газеты «Континент Сибирь» можно говорить о том, что заголовки имиджевых интервью практически ничем не отличаются от заголовков интервью обычных.
.Лид, в котором озвучиваются основные темы публикации, имя и должность интервьюента, а также краткая и, зачастую, оптимизированная информация о компании — базисном субъекте PR. В большинстве случаев уже по одному лиду можно определить принадлежность текста к жанру имиджевого интервью. Иногда к лиду прикрепляется своеобразная справка о компании — такой бэкграунд, в котором изложена краткая история компании с подробным перечислением всех ее заслуг. Этот бэкграунд — классическая составляющая PR-текстов, он всегда сопровождает пресс-релиз.
.Имиджевую фотографию интервьюента, которая показывает его в рабочей обстановке, деловым и представительным человеком.
.Основным инструментом создания имиджевого интервью и программирования его влияния на читателя является грамотно продуманная система вопросов, ответы на которые предполагают выгодное освещение разных сторон личности интервьюируемого и компании — базисного субъекта PR. Часто вопросы сгруппированы в блоки, объединенные одной тематикой и иногда обозначенные с помощью подзаголовка. В имиджевых интервью газеты «Континент Сибирь» эти блоки вопросов обычно отражают следующие темы: историю становления компании, специфику развития бизнеса в России, специфику развития бизнеса в Сибири, конкуренцию, кадровую политику, а также перспективы отрасли. Часто вопросы имиджевого интервью построены таким образом, чтобы в ответах интервьюента могла быть помещена скрытая реклама продуктов и услуг представляемой компании. В отличие от журналистских, в имиджевых интервью обычно отсутствует острая полемичность. Вопросы направлены на выявление исключительно положительных качеств субъекта PR. Часто в них уже заранее бывает заложена оптимизированная информация о продвигаемой компании. Однако, чтобы удерживать внимание и интерес читателя, в имиджевых интервью, как правило, все же нащупывается конфликт и обсуждаются актуальные проблемы бизнеса и отросли. Эта черта сближает имиджевые интервью с интервью традиционнвми, и иногда приходится надолго задумываться над его вопросами и ответами, чтобы понять к какому жанру оно все-таки принадлежит.
.Определить принадлежность публикации к жанру имиджевого интервью помогает также стилистические особенности, такие как: «реламные» эпитеты, цифры — показатели роста доходов и объемов продаж представляемой компании, ее места в различных рейтингах, а также глаголы и субстантивы со значением роста, развития, лидерства, победы. Однако общий публицистический стиль имиджевого интервью обычно практически ничем не отличается от стиля интервью традиционного.
Таким образом, на примере текстов газеты «Континент Сибирь» мы рассмотрели средства, с помощью которых имиджевое интервью функционирует как медиа-текст и выявили общую модель этого жанра. Всеми своими приемами имиджевое интервью старается мимикрировать под журналистский текст, однако, как мы увидели из анализа структуры и стиля, нарочитость и оптимизированность передаваемой информации обычно все-таки просвечивают: имиджевые интервью часто публикуются без особого информационного повода, разнородность и трафаретность иногда механически соединенных между собой блоков вопросов показывает, что текст создан не по следам живой и актуальной беседы, а тщательно продуман заранее. На эти же мысли наводит встречающаяся иногда в тексте имиджевого интервью завуалированная реклама.
Мы думаем, что в нашем исследовании нам удалось выполнить задуманную цель характеристики имиджевого интервью как особого медиа-жанра. Возможно, дальнейшие исследования изучат этот жанр более подробно наряду с другими медиа-текстам и результаты исследований будут полезны в практической деятельности как журналистов, так и работников пресс-служб.
Список использованной литературы:
[Электронный ресурс]//URL: https://liarte.ru/diplomnaya/mediatekst/
1.Вартанова Н. Г. Структурно-семантические и функциональные особенности жанра рекламного интервью в русских и французских СМИ. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. — Ростов-на-Дону. 2006 г. — 21 с.
.Варченко В.В. Цитатная речь в медиа-тексте. — М., 2007. — С. 7.
.Иванова А. С. PR-текст как способ формирования имиджа корпорации. М.: МГУ. 2009.
.Катлип С., Сентер А., Брум Г.Эффективные паблик рилейшнз. — М.: Вильямс, 2008. — 624 с.
.Комлев Н. Г. Словарь новых иностранных слов: (С переводом, этимологией и толкованием).
— М.: Изд-во МГУ, 1995. — 144 с.
.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. — М.;Рефл-бук, К.: «Ваклер» 2000. — 528 с
.Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я. Л. Теория и практика связей с общественностью. СПб: -Питер ISBN, 2009. -233 с.
.Кочетова В. С. Специфика типологии PR-текстов// Медиаскоп. Электронный журнал ФЖ МГУ. -№3-2010. Режим доступа: #»justify»>Приложение
Пример имиджевого интервью в газете «Континент Сибирь»:
Олег Маслов: «Я не рисковый человек…»
Владелец крупнейшей сибирской сети обувных магазинов «Монро» Олег Маслов начал строительство своей компании в конце 90-х в Новокузнецке, а в 2001 году переехал в Новосибирск, где сейчас базируется центральный офис группы компаний «Монро». О том, как будет развиваться сибирский обувной ритейл, куда в России выгодно вкладывать деньги и как подобрать в компанию сотрудников, которые останутся в ней работать десятилетиями, ОЛЕГ МАСЛОВ рассказал корреспонденту «КС» ИГОРЮ БОЧАРОВУ.
Перспективы обувного бизнеса
Олег, расскажите, в каких городах сейчас представлены магазины сети «Монро»?
Компания имеет большую сеть магазинов в Сибири. География охвата — Новосибирск, Красноярск, Омск, Томск, Барнаул, Кузбасс. Кроме того, мы работаем в Екатеринбурге, Челябинске, Перми, Башкирии и Казани. А также в Ростове, Подмосковье и Архангельске.
Какое количество магазинов сейчас представлено в сети «Монро»?
Сейчас у нас 187 магазинов.
По большей части ваши магазины расположены за Уралом. В связи с чем возникла такая диспропорция? Сибирский обувной ритейл не пускают на столичный рынок или там слишком сильна конкуренция и сибирские компании не выдерживают натиска московских ритейлеров?
Успех компании в первую очередь зависит от лояльности покупателя, которая зарабатывается годами. Еще десять лет назад удивить и привлечь покупателя было гораздо проще. Это происходило с помощью более низкой цены, более высокого уровня сервиса и бонусов. В настоящее время мы наблюдаем снижение рентабельности отрасли, поэтому удивлять потребителя более низкой ценой становится все труднее. И те компании, которые завоевали свою нишу и приобрели постоянных покупателей ранее, стараются их удержать. Поэтому наиболее сильные позиции на локальных рынках у тех ритейлеров, которые начинали свое развитие именно в этом регионе. Кроме того, при открытии магазина в новом городе компания несет достаточно ощутимые затраты, связанные в первую очередь с дефицитом «проходных» торговых мест и сложностью привлечения квалифицированного персонала. Поэтому непросто при экспансии на новый рынок удерживать низкую цену на товары. Сейчас при выходе на новый регион обувные сети сталкиваются с тем, что получают первое время отрицательную рентабельность новых магазинов.
Какова доля рынка компании «Монро» в Сибири?
Если рассматривать целевой сегмент, то следует говорить о 30% регионального рынка. В данном случае я имею в виду тех потребителей, с которыми работает компания. Это люди, которые покупают не самую дорогую обувь, но и не стремятся приобрести обувь суперэкономкласса, а также не гонятся за необычным дизайном, предпочитая более классические решения.
Каковы перспективы развития сети в 2012 году?
В текущем году мы планируем открыть не более 15-20 новых магазинов. Такой большой экспансии на рынок, которую мы осуществляли в 2011 году, когда было открыто более 50 новых магазинов в разных регионах страны, на текущий год «Монро» не планирует.
С чем связано сокращение количества новых магазинов?
Я считаю, что в бизнесе, как и в жизни, все движется по спирали. Иногда нужно немного притормозить, осмотреться, проанализировать, что получилось из запланированного ранее, а что нет, сделать выводы и вновь ускоряться.
Вы осторожный человек?
Скорее да, чем нет.
В кризисный период 2008 года компании приходилось «притормаживать»? Вы сворачивали какие-то проекты?
Нет, проекты сворачивать нам не пришлось. В обувном ритейле мы почувствовали кризисные явления весной-летом 2009 года, когда произвели закупки по новому курсу доллара, который стоил до 36 рублей. Цена обуви выросла, и потребитель это почувствовал. В отличие от других сетей группа компаний «Монро» в тот момент не была обременена большими кредитами, у нас не было глобальных планов по развитию сети и обязательств в рамках проектов, которые мы бы не могли исполнить. Поэтому когда банки стали пересматривать проценты по кредитам, мы легко вышли из этой ситуации, просто закрыв те небольшие кредиты, которые брали ранее.
Ваша осторожность помогла и в этом?
Да, наверное, и в плане бизнеса я не рисковый человек. Мы никогда не брали кредитов, которые превышали бы 30% от наших активов, и ликвидность в четыре месяца погашения была самой большой. Если всю выручку тратили на погашение кредита, за минусом постоянных затрат, то за четыре месяца мы его всегда могли закрыть.
Вы чувствуете кризис в своей отрасли?
Мы ощущаем, что в кошельках граждан остается меньше денег на покупку обуви. На нашем бизнесе отражается то, что зарплаты растут медленнее, чем цены на продукты, ЖКХ, бензин, и те затраты, которые входят в основную корзину потребления, съедают все большую часть доходов гражданина, а затраты на обувь, наоборот, уменьшаются.
В 2011 году вы также брали кредиты на открытие новых магазинов?
Сейчас ситуация такова, что компания планирует не брать кредиты, а инвестировать средства в другие отрасли. Пока у нас мало опыта в игре на фондовом рынке, но мы видим необходимость вкладывать средства не только в обувной ритейл, и анализируем возможность покупки акций других компаний.
Какие отрасли, по вашему мнению, наиболее перспективны для вложения средств в 2012 году?
В России, думаю, это пищевая промышленность, обработка продуктов питания. Я считаю, что эта отрасль будет активно развиваться в ближайшие годы.
Как вы полагаете, сибирский рынок обувного ритейла можно назвать оформленным, состоявшимся?
В регионе есть крупные игроки, но рынок еще будет меняться. Я думаю, еще много лет будет проходить достаточно бурное развитие ритейла, которое можно будет характеризовать так: крупные компании станут крупнее, мелкие будут умирать. Это происходило во всех развитых странах, сейчас этот путь проходим и мы. У тех компаний, которые сейчас располагают сетью в 100 магазинов, через несколько лет будет в несколько раз больше точек продаж. На данный момент в России нет компании, которая бы занимала в сфере обувного ритейла даже 10% рынка. Это показатель того, что у нас этот рынок еще находится в процессе своего становления.
Есть ли в планах группы компаний «Монро» открытие собственного производства?
В обувной сфере происходит постоянное изменение продукта. Жизнь продукта в обувном бизнесе продолжается в среднем шесть месяцев, и из 100 моделей 98 умирает к следующему обувному сезону. Для того чтобы запустить в продажу одну модель обуви, необходимо сделать 5-7 различных ее вариантов. Для этого производителю необходимо использовать много разных подошв, видов кожи, материалов, фурнитуры, чтобы сделать интересную коллекцию. В это необходимо вкладывать очень много труда и средств. В России нет инфраструктуры, которая позволяла бы осуществить весь производственный цикл на должном уровне. Если мы будем делать коллекцию, она у нас получится довольно простой, «советской», либо на 70% всю комплектацию придется закупать за границей. В итоге запуск собственного производства обуви в России сейчас для нас обернулся бы серьезными финансовыми издержками.
Вы работаете только с китайскими поставщиками?
Продукция КНР занимает примерно 60-80% нашего товара, в зависимости от сезона. Работаем мы и с российскими поставщиками, турецкими, польскими, итальянскими и бразильскими производителями
Сейчас наблюдается тенденция подорожания обуви, произведенной в Китае. Крупные обувные фирмы переносят свое производство в страны Юго-Восточной Азии. Планирует ли «Монро» менять своих поставщиков?
Мы, конечно, думаем об этом, но в настоящее время альтернативы китайским поставщикам мы не видим. Сейчас можно наблюдать попытки крупных западных компаний работать с Индией и Вьетнамом, но этот путь оправдан только в том случае, если фирма полностью обеспечивает фабрику заказами, привлекает своих специалистов, обучает имеющихся на фабрике работников и разрабатывает собственную коллекцию. В данный момент эти страны не способны самостоятельно предоставлять модный и современный ассортимент обуви. В ближайшие годы крупные компании будут уходить в эти страны, а остальные продолжат работать с Китаем. Нужно еще отметить, что китайские производители очень четко отслеживают тенденции рынка и способны проявлять гибкость в ценообразовании.
Вы любите свое дело?
Могу сказать, что я не заставляю себя ходить на работу. Да, мне не нужно себя принуждать, но с другой стороны, я не скажу, что ежедневно получаю какие-то незабываемо яркие впечатления.
Но такие впечатления все-таки случаются?
Конечно. Это происходит, когда встречаешь с интересными людьми, получаешь новые коллекции, встречаешься с иностранными поставщиками.
Как собиралась команда
Если говорить о сотрудниках управляющей компании, то, наверное, да. Если смотреть на текучесть кадров, то она у нас очень мала. Наверное, людей устраивает их работа, если они не ищут другую и остаются в компании.
По сколько лет обычно работают сотрудники в вашей компании?
Около двух лет назад, перед новогодними праздниками, в моем кабинете собрались начальники отделов, был организован небольшой фуршет. Оказалось, что закончилось шампанское. Поступило шутливое предложение отправить за шампанским «самого молодого». Оказалось, что «самый молодой» с точки зрения стажа проработал в компании на тот момент уже семь лет.
Как удается подбирать членов команды, которые остаются в компании столь длительное время?
Все начинается с собеседования при приеме на работу нового сотрудника. В западной философии бизнеса существует мнение, что в компании следует работать 3-5 лет и уходить на другое место работы. Когда я провожу собеседования с претендентами на ту или иную должность в управленческом составе «Монро», всегда спрашиваю, как человек относится к подобному мнению. Я внимательно отслеживаю мотивацию соискателя — если человек хочет прийти в компанию за новыми знаниями с тем, чтобы уйти в другую структуру, то я несколько раз подумаю, прежде чем взять его на работу.
Сколько сейчас человек работает в группе компаний «Монро»?
Более 3000.
Когда вы проводите собеседование с потенциальным сотрудником, на что вы обращаете внимание в первую очередь?
Для меня важная нацеленность человека на задачу. Исходя из тех задач, которые будут решаться соискателем в случае его утверждения на должность, я стараюсь увидеть эти качества в человеке в процессе собеседования. Например, если мы ищем модельера, я стараюсь понять, разбирается ли человек в тенденциях моды, насколько ему это интересно, является ли он творческой личностью, и в то же время присутствуют ли в нем усидчивость и способность мобилизоваться для решения определенной задачи.
А себя вы считаете творческим человеком?
Я больше прагматик.
Это качество воспитано в процессе ведения бизнеса?
Сложный вопрос. Тяжело определить, какие качества приобретены в процессе жизни, а какие присутствовали изначально. Я сторонник того, что большая часть качеств заложена в нас генетически, хотя определенные качества, безусловно, формируются в процессе работы.
Вы уделяете большое время планированию работы сотрудников. Насколько эффективен этот инструмент?
Раньше в компании рабочий график каждого сотрудника, подчиняющегося мне напрямую, был распланирован буквально по часам. Со временем мы пришли к более рациональному планированию, но недельные, месячные и полугодичные планы по основным задачам, а также отчеты по ним в нашей практике сохранены.
О бизнесе и столицах
Сколько лет вы живете в Новосибирске?
Я приехал в Новосибирск в 2001 году, так что живу здесь уже 11 лет.
Причиной переезда из Кузбасса стал бизнес?
Да, это было главной причиной.
В Москву переезжать не планируете?
С точки зрения бизнеса можно и нужно было ехать в Москву еще 5-7 лет назад. Наверное, я уже привык к Новосибирску. Меня в целом устраивает то, как работают мои сотрудники здесь. Мне нравится, как мы решаем какие-то задачи, справляемся с возникающими проблемами. Я понимаю, что если пытаться выстроить то же самое в Москве, то на это потребуется гораздо большее количество времени. В Москве другой менталитет, который определяет и поведение людей в рабочем процессе. Думаю, мне было бы некомфортно принимать правила игры, которые действуют в столице, а если бы я оставался таким, какой я есть сейчас, то вряд ли бы добился там успеха.
А новосибирский и кузбасский менталитет схожи между собой?
Если сравнивать со столичным, то да. А в целом присутствуют определенные отличия. Новосибирск более разнообразен, более «столичен». В Новосибирске происходит быстрая эволюция профессиональных качеств людей, в Кузбассе же чувствуется стагнация. Наиболее активная и предприимчивая часть жителей Кемеровской области начинает уезжать из региона еще в студенческие годы и становится частью того предприимчивого и креативного класса новосибирцев, который отличает этот город от других сибирских городов.
Гражданская позиция
Как вы относитесь к последним событиям в общественно-политической жизни страны, которые всколыхнули Россию после парламентских выборов 4 декабря 2011 года?
Я порадовался, что граждане выразили свое мнение по отношению к тому, что происходит в нашей стране. Понятно, что протестных акций для изменения ситуации недостаточно, и в данный момент нет какой-либо альтернативы существующему строю, но хорошо, что есть хоть какая-то реакция людей на происходящее внутри страны.
Протестная акция, которая состоялась в Новосибирске у ГПНТБ в декабре 2011 года, собрала не только молодежь и пенсионеров. Выразить свое отношение к результатам выборов в Госдуму пришли и представители бизнеса. Как вы считаете, после выборов президента сибирский бизнес продолжит открыто высказывать свою точку зрения на происходящие в стране политические процессы?
Я думаю, это в любом случае не окажет существенного влияния на поведение властей, хотя они, безусловно, прислушиваются к настроениям избирателей и предпринимают определенные меры, чтобы сгладить возникающий негатив.
А чтобы могло заставить вас выйти на площадь?
Понимание, что это может привести к конкретному результату.
Как отдыхают ритейлеры
Какую часть вашего времени занимает работа?
Первоначально, когда я только переехал в Новосибирск, свободного времени практически не было, его не хватало даже на мое любимое дело — игру в футбол. Постепенно, благодаря тому что я стал больше доверять сотрудникам и они самостоятельно стали выполнять свой объем работы, они стали решать все больше и больше вопросов без моего участия, а мое свободное время, соответственно, увеличивалось.
Чем занимаете свободное время?
Путешествую. Последний раз с семьей и друзьями мы ездили в Австралию. Было много положительных впечатлений. Раньше часто ездили отдыхать на Алтай, сейчас хочется получать новые впечатления, наблюдать новые пейзажи.
Какую книгу о бизнесе вы прочли последней?
«Плохо сделано в Китае» Пола Мидлера. Она написана человеком, который работал с различными китайскими производителями. Не скажу, что книга дала мне много новой информации, но позволила резюмировать основные аспекты, возникающие при работе в Китае.
Ваш совет начинающим бизнесменам?
Несмотря на то что конкуренция во всех сферах бизнеса за последние 10 лет существенно возросла, в сравнении с развитыми странами в России еще очень много неосвоенных ниш для ведения бизнеса. Так что начинающим предпринимателям необходимо чувствовать потребности рынка и искать неосвоенные направления для развития своего дела. Ставить четкие цели и ежедневно решать задачи, направленные на их достижение. Быть «проактивным» человеком, и удача с успехом придут.
