Бренд: Понятие и сущность

метки: Список, Бренд, Товар, Литература, Потребитель, Рынок, Торговый, Российский

Проблема разработки, формирования и продвижения брендов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брендов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако, все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брендов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний-производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной, в чем автор смог убедиться на практике. Если еще пять лет назад приходилось убеждать клиентов агентства в необходимости создания торговых марок и брендов, то сейчас все больше заказчиков сами обращаются в агентство с просьбами разработать логотип компании, придумать название для своего нового товара (услуги) или написать рекламную кампанию по продвижению на рынок уже готового бренда.

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.

1. Сущность и предназначение брендинга

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление).

Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Багиев Г.Л. «Маркетинг».- Москва: «Издательство «Экономика», 1999. — с.473

Процесс маркировки товаров в маркетинге

Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией. Спрос на него определяется тем, насколько он удовлетворяет потребностям и требованиям потребителей. Маркетологи понимают, что правильное управление товарами и марками — это залог успешного маркетинга.

Креативность в бизнесе и бренд

... организации, товара или услуги. В индустрии моды бренд ассоциируется с именем дизайнера, фирмой, товаром и услугами, при этом все эти составляющие – личность дизайнера, фирма, товар и услуга дополняют ... уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Бренд-«рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, ...

Что такое торговая марка?

Торговая марка — это отличительное название, уникальная упаковка и дизайн товара. Она создается для того, чтобы выделить свое предложение на фоне предложений конкурентов. Некоторые марки также имеют логотип, который мгновенно ассоциируется у потребителей с конкретной компанией или продуктом.

Зачем создавать торговую марку?

Основная задача маркировки товаров заключается в том, чтобы обеспечить позитивный характер их ассоциаций в сознании потребителей. Благодаря правильной маркировке можно сформировать у потребителей определенные позитивные ассоциации с конкретными марками, облегчив процесс принятия решения при покупке товара.

Как маркировка товаров влияет на восприятие?

Выбирая товар, потребитель часто не в состоянии разграничивать марки определенной товарной категории. Присвоение товару уникального имени, дизайна и упаковки помогает выделить его на фоне конкурентов. Если у продукта естьправильно спроектированный бренд, он может завоевать признание покупателей, что увеличивает узнаваемость и качество продаж.

Заключение

Торговые марки создаются для того, чтобы выделить товары компании на фоне конкурентов. Они помогают закрепить уникальность товара в сознании потребителя, создав позитивные ассоциации и облегчив процесс принятия решения при покупке товара. Правильный подход к маркировке товаров является незаменимым инструментом в маркетинговой стратегии компании и помогает увеличить узнаваемость и качество продаж.

Основная функция марок — подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Это касается, например, духов или напитков. На рынках таких товаров известная марка — например, Chanel (духи) или Holsten pils (пиво) — позволяет производителю значительно повысить цены на них.

Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар. По этой причине Chanel №5 считается маркой, в то время как, например, название станции Юстон в Лондоне марочным не является, поскольку не обеспечивает никакой добавленной ценности, ведь если бы эта станция называлась как-либо иначе, ее «ценность» все равно оставалась бы прежней.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

— Идентификация: бренд должен иметь уникальное имя, логотип, цвета и другие элементы для его идентификации среди конкурентов.

— Позиционирование: бренд должен иметь четкую позицию на рынке и быть ассоциированным с определенными ценностями и образом жизни.

— Предложение потребительской ценности: бренд должен предложить потребителю какую-то ценность, которая отличает его от других товаров или услуг.

Сочинение мой любимый бренд на английском

... двигателей, а также автобусов и грузовиков. И все автомобили этой марки считаются просто красавцами. Я, далекая от страсти к автомобилям, замечаю ... труд в одном направлении. И это направление нравится тому, кто этот бренд создает. А главное — есть твердая убежденность, непоколебимая вера, что это ... массе, может, поэтому так мало в нашей стране настоящих брендов? Понравилось? Еще На главную страницу

— Качество: бренд должен быть ассоциирован с высоким качеством товаров или услуг, чтобы удовлетворить ожидания потребителя.

— Доверие и репутация: бренд должен создать доверие и иметь хорошую репутацию среди потребителей.

— Континуитет: бренд должен сохранять свою концепцию и ценности на протяжении длительного времени.

— Инновация: бренд должен быть способен адаптироваться к изменяющимся потребностям и требованиям рынка, предлагая инновационные товары или услуги.

Все эти характеристики в совокупности способствуют установлению и укреплению репутации марки, созданию востребованности и увеличению стоимости товаров или услуг, предлагаемых под этой маркой. Это делает брендинг важным инструментом в современном бизнесе.

Раскрытие понятия бренда и его отличия от торговой марки

В современном мире понятие бренда является одним из ключевых элементов успешного маркетингового стратегирования. Однако, часто возникает путаница между понятиями «бренд» и «торговая марка». В действительности, бренд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда значительно шире и включает в себя ряд дополнительных элементов.

Основные компоненты бренда включают:

• Основное содержание бренда (Brand Essence) — это суть и ценности, которые бренд передает своей аудитории;
• Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• Словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• Визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• Уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• Обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• Стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• Степень продвинутости бренда (Brand Development Index);
• Степень вовлеченности бренда в целевую аудиторию и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

Таким образом, бренд представляет собой комплексное понятие, включающее не только визуальные и звуковые элементы, но и ценности, ассоциации, ожидания и преимущества, связанные с товаром или услугой.

Важно отметить, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

В истории развития брендов можно проследить использование брендинга еще во времена Древнего Египта, где ремесленники ставили свои тавры на произведенные ими кирпичи, чтобы определить авторство каждого кирпичика. Подобные свидетельства о применении торговых марок также можно обнаружить на греческих и римских светильниках, а также на китайском фарфоре. В Индии торговые марки использовались еще в 1300 году до нашей эры.

Творческая стратегия как основа рекламной компании

... творческой стратегии как основы рекламной компании 1.1 Рекламная стратегия как элемент общей маркетинговой стратегии фирмы В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии ... 1. Рассмотреть теоретические аспекты творческой стратегии как основы рекламной компании. 2. Проанализировать и оценить рекламную стратегию на примере РА "Арт ...

Особенно активное использование брендинга можно обнаружить в Средние Века, когда цеховые ремесленники маркировали свои товары особой маркой. Такое обозначение стало необходимостью, поскольку с ростом населения на одной территории появлялось все больше ремесленников разных профессий, таких как кузнецы, каменщики, сапожники и плотники. В некоторых старых городах Европы, включая Зальцбург и Роттенбург, обозначения мастерских до сих пор можно увидеть на железных «торговых знаках». Эти марки указывали места работы ремесленников, владеющих этими знаками.

Исторические источники также упоминают, что в 1266 году в Англии булочники были обязаны пометить каждую буханку хлеба своим знаком. Это обозначение позволяло контролировать вес каждой буханки и обеспечивать соответствие заявленного веса.

На ранних этапах истории Соединенных Штатов марки также широко использовались для идентификации скота, таких как коровы и овцы. В то время владельцы помечали своих животных раскаленным железом, чтобы предотвратить случайную подсадку к чужому скоту во время выпаса. Позже марки начали использоваться для обозначения особого качества товаров, представленных определенной фермой или ранчо.

Важную роль в брендинге играет позиционирование бренда. Оно проводится как по отношению к конкурирующим товарах, так и по отношению к собственным продуктам компании. Например, многие производители шампуней предлагают не только один продукт, а целые линии для разных типов волос, таких как «для жирных волос», «для ломких», «для сухих», «для частого мытья» и других. Важно отметить, что позиционирование товара особенно значимо на стадии зрелости рынка, когда рынок насыщается и число новых покупателей ограничено. Компании, осуществляющие удачное позиционирование, могут увеличить свою долю продаж за счет конкурентов.

Таким образом, брендинг имеет многовековую историю и является неотъемлемой частью развития торговли и рынка. Опыт использования брендов в прошлом можно использовать в настоящем для успешного позиционирования продуктов и получения конкурентных преимуществ на рынке.

Брендинг: концепции и инструменты управления

Бренд является основным элементом маркетинговой стратегии, его создание и управление – одной из важнейших задач компании. Однако, это достаточно сложный процесс, который требует от специалистов по брендингу глубоких знаний и опыта в области маркетинга.

Западный подход к брендингу

Специалисты по брендингу выделяют две культуры брендинга – западный и европейский подход. Западная культура брендинга предполагает сокрытие головной компании-производителя от конечных потребителей, так как это позволяет избежать переноса негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Эта концепция ориентирована на товар — у каждого продукта есть своя торговая марка.

Одним из примеров западной культуры брендинга является компания Procter&Gamble, которая развивает набор брендов в каждой категории продуктов. Бренды выпускаются под различными названиями, и каждый конкретный бренд имеет свой уникальный образ и контекст.

Европейский подход к брендингу

Европейский подход к брендингу базируется на длинном сроке жизни бренда и нацелен на создание философской или культурной основы бренда. Он предполагает большую пространственную эмоциональную дистанцию между производителем и потребителем, так как бренду уделяется большее внимание, нежели конкретному продукту. В соответствии с европейской культурой брендинга, бренд рассматривается как своеобразная идея или концепция, которая формирует ассоциации у потребителя.

Современная фотожурналистика. Скрытые приемы для привлечения потребителя

... цели в дипломной работе решаются следующие исследовательские задачи: рассматривается исторический опыт внедрения фотоизображений в рекламную индустрию; рассмотреть специфику работы с брендами и торговыми марками; рассмотреть хитрости и тонкости фотожурналистики. Объект, ...

Одним из наиболее ярких примеров европейской культуры брендинга является компания Coca-Cola, которая не только продает напитки, но и создает ассоциации с радостью, праздниками и культурой общения. Бренд Coca-Cola – это стиль жизни, который вызывает эмоции и настроения у миллионов людей всего мира.

Система под названием Thompson Total Branding

Рекламное агентство J. Walter Thompson разработало систему под названием Thompson Total Branding для упорядочивания методов и подходов в брендинге. Эта система базируется на уникальной композиции трех составляющих – чувственных, рациональных и эмоциональных. Суммируя эти составляющие, компания создает бренд-личность, вызывающую определенные эмоции и ассоциации у потребителя.

Брендинг – это процесс создания и управления брендами, который является важным элементом маркетинговой стратегии компании. Он может быть ориентирован как на товар, так и на культурную идею. Каждый из подходов имеет свои преимущества и недостатки, но в любом случае, процесс брендинга требует от специалистов глубоких знаний в области маркетинга и управления брендами.

Брендинг — это сложный процесс, который требует четкого понимания и учета интересов потребителей и воздействия на них непрерывной коммуникации. Современное исследование процесса брендинга выявляет участие различных факторов, которые в совокупности определяют впечатление, которое бренд оставляет на покупателя.

Один из основных аспектов процесса брендинга — построение бренда как личности. Это позволяет установить четкую обратную связь с покупателями и получить ценную информацию от целевой группы. Сегодня большинство рекламных агентств, консультационных фирм и производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке и управлении брендами.

На рисунке 1 представлена взаимосвязь бренда и его окружения. Важными элементами этой системы являются:

1. Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и оказывает наибольшее влияние на создание бренда.

2. Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя оказывает влияние на продукт, а также наоборот.

3. Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые. Также важен тип, содержание, комплектация и дизайн внешней упаковки.

4. Реклама, продвижение и паблисити: стиль, творческий подход, использование медиа, которые тоже играют значительную роль в процессе формирования бренда.

5. Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: где и как представлен продукт, его цена, а также его соотношение с другими товарами в магазине.

6. Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром, что также оказывает влияние на восприятие бренда.

7. Конкуренты, история: все, что связано с продуктом, рассматривается потребителями через конкурентные предложения. История развития бренда также имеет сильное влияние на потребителей.

Резюмируя, можно сказать, что покупатель воспринимает бренд на основе всевозможных ощущений и знаний, которые формируют образ бренда в его сознании. Ни один из факторов, влияющих на этот процесс, не может быть игнорирован, поскольку даже малейший диссонанс в восприятии может негативно сказаться на образе бренда. Учитывая, что покупатель — обычный человек со своими пристрастиями и предпочтениями, любой бренд может вызывать у него чувства от притяжения до отторжения.

Важно отметить, что в современном понимании брендинга все большую роль играет личность бренда и его взаимодействие с окружающей средой. Это помогает установить глубокую и эмоциональную связь с потребителями, что является фундаментом успешного брендинга. Таким образом, понимание взаимосвязи бренда и его окружения является ключевым аспектом при разработке и управлении брендом. В дальнейшем, этот анализ поможет определить стратегию бренда, принять необходимые меры для его развития и повышения восприятия покупателями.

Введение

Современная российская экономика сопровождается развитием конкуренции на потребительском рынке, что придает особую значимость проблемам формирования и управления торговыми марками. Зарубежные производители успешно используют концепцию брендинга, создавая устойчивые конкурентные преимущества для своих торговых марок. Компании, такие как Coca-Cola, Kodak, Mars и Sony, добились признания в сознании отечественных потребителей. Современный рынок насыщен борьбой между торговыми марками и их рекламными образами за место в сознании покупателей. Однако, эта борьба не всегда основана на объективных критериях, а часто зависит от субъективного восприятия потребителями преимуществ той или иной торговой марки.

Целью данного исследования является изучение особенностей формирования и управления торговыми марками в российской экономике. Для достижения этой цели будут рассмотрены аспекты эмоционального мотивирования потребителей, уникальности и идентификации торговых марок при совершении покупок. Также будет проанализировано влияние названия фирм на узнаваемость и эффективность рекламных мероприятий.

Теоретический обзор

Филюрин (2000) отмечает, что роль торговых марок в современной российской экономике определяется конкуренцией на рынке и борьбой за место в сознании покупателей. Зарубежные производители успешно используют концепцию брендинга, что позволяет им создать устойчивые конкурентные преимущества.

Практика бизнеса первых лет рыночных преобразований показала, что одинаковые или обезличенные названия фирм не выполняют своего предназначения. Например, разные предприятия выпускают стиральный порошок «Лотос» и зубную пасту «Жемчуг», что затрудняет рекламные и маркетинговые мероприятия и осложняет защиту прав потребителей (Филюрин, 2000).

Спецификой российской экономики является наличие местных производителей в регионах, которые имеют старые названия, отражающие вид их деятельности. Например, фирмы «СаратовСтекло», шоколадная фабрика «Саратовская» и завод «Калининские краски». Такие фирмы сталкиваются с трудностями при проведении рекламных мероприятий, так как их названия плохо размещаются на этикетках, трудно произносятся в радиороликах и занимают значительную часть рекламного времени в телевизионном эфире (Филюрин, 2000).

Методология

В данном исследовании будет использован качественный метод анализа, основанный на обзоре литературы по формированию и управлению торговыми марками в современной российской экономике. Будут проанализированы публикации в научных журналах и специализированной литературе, а также проведены интервью с экспертами в данной области.

Ожидаемые результаты

Ожидается, что данное исследование позволит выявить особенности формирования и управления торговыми марками в российской экономике. Будут определены факторы успеха потребительских товаров и услуг на основе субъективно воспринимаемых потребителями преимуществ торговых марок.

Заключение

Исследование оказывает важное значение для понимания современных вызовов и задач, стоящих перед компаниями на российском рынке. Формирование и управление торговыми марками становится все более значимым в условиях конкуренции, эмоционального мотивирования потребителей и уникальности торговых марок. Результаты данного исследования могут быть использованы как руководство для разработки эффективных стратегий брендинга и маркетинговых коммуникаций в современной российской экономике.

Большие проблемы возникают с рекламоспособностью названия, так как их сложно запоминать и однозначно идентифицировать. Однако при всей очевидности недостатков старого названия попытки переименования часто встречают сопротивления персонала российских предприятия. Итак, первый этап адаптации российских предприятий к требованиям рынка характеризовался созданием фирменных названий и формированием фирменного стиля предприятия.

Независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и узнаваемых в мире. Некоторые отечественные специалисты по маркетингу считают, что русским эквивалентом корпоративной идентичности является фирменный стиль.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль — основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя.

Марочный знак

По закону Российской Федерации “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров” Закон Российской Федерации от 11 декабря 2002г. №166-ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения» ст.16., товарный знак (ТЗ) — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.

Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу.

В данной работе рассматривается понятие товарного знака и его связь с торговой маркой и брендом. Товарный знак — это обозначение, которое может быть зарегистрировано или не зарегистрировано, но выполняет все функции товарного знака. Он служит для идентификации товаров или услуг и отличает их от аналогичных товаров или услуг других производителей. Торговая марка, с другой стороны, представляет собой образ, который возникает в сознании потребителей в ответ на товарный знак. Она включает в себя все представления, знания и ожидания, которые связываются с товаром у потребителей.

Примером торговой марки является Coca-Cola, которая вызывает у людей определенные образы, ассоциации и эмоции. Хотя характеристики имеет сам продукт, в сознании потребителей они приписываются торговой марке. Таким образом, торговая марка обладает определенными специфическими характеристиками.

Термин «бренд» используется в российской практике и представляет собой образ марки товара в сознании покупателя, который выделяет ее среди конкурирующих товаров. Бренд структурно состоит из brand-name — словесной части марки и brand-image — визуального образа марки, формируемого рекламой и воспринимаемого покупателем. Бренд также может называться «образом марки» или «имиджем марки».

Хотя понятия марки и бренда расширяют свое использование в сфере услуг и культурно-спортивной сфере, в данной работе рассматривается их использование в товарных рынках. Термин «торговая марка» или «бренд» используется в работе как синоним, с учетом уровня известности марки. Международные бренды, национальные и локальные бренды различаются по уровню известности. Примерами международных брендов являются Coca-Cola и Mars, национальными — пиво «Балтика», чай «Майский», водка «Столичная», а локальными — минеральная вода «Карачинская-2», макаронные изделия «Луканин», маргарины и кулинарные жиры «Солнечные продукты».

Торговая марка как рыночный инструмент воздействия на сознание потребителей

Торговая марка является одним из ключевых элементов взаимодействия между продавцом и покупателем. Она не является физической сущностью, но имеет огромное значение для потребителей, так как она обещает предоставить им определенный набор качества, ценностей и услуг.

Марка является рыночным инструментом, который воздействует на сознание потребителей и их покупательский выбор. Однако, степень этого воздействия зависит от множества факторов, таких как состояние рыночной среды и другие внешние условия.

В российской практике торговые марки и связанные с ними аспекты изучаются различными дисциплинами. Например, право исследует правовые аспекты существования, защиты и перехода прав собственности на товарные знаки, знаки обслуживания и фирменные наименования. Бухгалтерский учет рассматривает методологию оценки и отражения движения этих нематериальных активов в бухгалтерском балансе. Маркетинг, в свою очередь, изучает вопросы управления торговыми марками и их влияния на поведение потребителей на рынке.

В условиях рынка торговые марки становятся важным фактором конкурентоспособности фирмы, а также инструментом и объектом управления. Для разработки рекомендаций по управлению торговыми марками российских компаний необходимо изучить специфику их формирования, выявить возникающие проблемы и трудности, а также найти пути их решения.

Концепция дифференциации товаров

При обсуждении торговых марок важно учитывать условия, которые способствовали развитию западной философии брендинга. Одним из таких условий является наличие огромного внутреннего рынка, который продолжает расти. Кроме того, категории товаров не имеют четких различий между собой, а потребители еще не сформировали четких предпочтений.

Основа концепции брендинга состоит в дифференциации товаров, то есть придании им отличительных особенностей с целью достижения конкурентного преимущества. Это позволяет привлечь внимание и заинтересовать потребителей, делая товар уникальным и привлекательным на рынке.

Основные функции торговой марки

Для успешного выполнения своих функций, торговая марка должна соответствовать определенным критериям. Таблица 1 показывает основные функции торговой марки:

Функция	Описание
Идентификация	Марка помогает потребителям определить и узнать продукт среди множества аналогичных товаров на рынке.
Гарантия качества	Марка обещает постоянно предоставлять покупателю определенный набор качества, ценностей и услуг.
Установление ценности	Марка помогает создать у потребителей представление о ценности и преимуществах товара.
Создание лояльности	Марка способствует формированию лояльности потребителей, что может повлиять на их повторные покупки.
Дифференциация	Марка отличает товар от конкурентов и делает его уникальным на рынке.

Все эти функции вместе помогают торговой марке стать успешным инструментом воздействия на сознание потребителей и повысить конкурентоспособность фирмы.

1. информационно — напоминающая	Пропаганда и реклама торгового знака Облегчение выбора покупателю Идентификация продукции производителя Снижение рисков покупателя
2. престижная	Статус товара Гарантия качества Доверие покупателей Удовлетворение покупателей
3. барьерная	Защита от подделок Укрепление позиций в отношении с товарами заменителями Затруднение проникновения на рынок товаров конкурентов Препятствие входу марок конкурентов в сознание потребителей
4. экономическая	Дополнительная стоимость в цене товара Дополнительная стоимость фирмы и ее акций

Охраноспособность — марка должна быть уникальной, что позволяет зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту.

Рекламность

Итак, брэнд:

1.Позволяет получать дополнительную прибыль.

2.Защищает производителя в процессе работы с партнерами.

3.Упрощает процедуру выбора товара потребителем.

4.Идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов.

5.Облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

6.Является инвестицией в будущее.

7.Сам определяет границы, в которых он существует.

8.Развивает целые отрасли производства и категории товаров. 9.Обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

10.Является историей, которая никогда не будет рассказана до конца

4. Содержание механизма формирования бренда

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом — если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.

Создание бренда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.

Начало работы над любым брендом — его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) — место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция бренда (Brand Positioning Statement) — это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

• для кого? — определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд
• зачем? — выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда
• для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд
• против какого конкурента?

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

Стратегия бренда играет важную роль в определении его целевой аудитории. Целевая аудитория — это группа людей, которым предназначен товар или услуга, и которая имеет наибольший потенциал для его приобретения. Чтобы привлечь эту аудиторию, необходимо сделать обещание, которое будет заинтересовывать их и вызывать желание приобрести товар или услугу.

Для определения обещания, следует изучить потребности и желания целевой аудитории. Это можно сделать с помощью исследования рынка, проведения опросов или анализа данных о поведении потребителей. На основе полученных результатов можно сформулировать обещание, которое будет отвечать на потребности и желания аудитории.

Чтобы показать, что обещание чего-то стоит, необходимо предоставить доказательства его достоверности. Это могут быть результаты исследований, отзывы довольных клиентов, сравнение с конкурентами или предоставление гарантий качества. Важно, чтобы доказательства были объективными и убедительными, чтобы целевая аудитория могла уверенно принять решение о покупке.

Конечное впечатление, которое следует оставить, должно быть положительным и убедительным. Целевая аудитория должна ощущать, что предлагаемый товар или услуга действительно соответствуют их потребностям и желаниям, и что они получат значительные преимущества от его приобретения. Важно создать доверие и убедить аудиторию в том, что они сделали правильный выбор, выбирая данный бренд.

Чтобы достичь всех вышеуказанных пунктов, стратегия бренда должна определять методы, которые будут использоваться для создания, названия, классификации, упаковки, выставления и рекламы товара. Эти методы должны быть согласованы с обещанием и доказательствами, чтобы создать сильный и убедительный образ бренда.

Важно помнить о позиционировании товара и стратегии бренда при его создании. Необходимо выбрать одну самую ценную идею и донести ее до сознания потребителя. Изучение других брендов на рынке поможет избежать дублирования уже существующих брендов, учесть ошибки конкурентов и, возможно, натолкнуть на оригинальную идею.

В итоге, успешный бренд должен обещать преимущества, которые заинтересуют целевую аудиторию, привести убедительные доказательства своей ценности и оставить положительное впечатление о своей надежности и качестве.

Принцип уникального свойства продукции в создании бренда

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формирования бренда — использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста — необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет «M&M»- «Тают во рту, а не в руках»).

Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (например — пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос).

В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам — например, использовать шоу-эффекты.

Расширенный подход к изучению потребителей и производителей

Не стоит зацикливаться на товаре, на его качествах и характеристиках. Можно попробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с потребителями:

• кто им пользуется
• где им пользуется
• как им пользуется
• почему им пользуется

или с производителем:

• где производится
• кем производится
• как производится

Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше фактов об этом товаре и смежных областях (например, создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования — словом, все, что так или иначе связано с товаром.

Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория — это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов. (Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 1999.)

При формировании идеи бренда очень важно ясно представлять себе целевую аудиторию, а не просто абстрактно, а на конкретных примерах. Необходимо представлять себе, чего хочет целевая аудитория — что ее интересует, во что увлекается, как выглядит и о чем говорит.

По словам Аластера Кромптона, существует 17 тем, которые привлекают повышенное внимание людей. Если использовать эти темы как идею для создания бренда, то есть вероятность, что люди обратят на этот товар больше внимания (хотя это мнение, честно говоря, кажется довольно спорным).

Автомобили, Войны, Деньги (как их заработать), Дети, Животные, Известные личности, Катастрофы, Королевская семья, Мода, Предсказания будущего, Продукты питания, Развлечения, Свадьбы, Секс, Скандалы (светская хроника), Спорт, Юмор.

Вся эта информация может быть использована, если компания самостоятельно занимается разработкой своего бренда. Однако создание бренда часто поручают сторонней организации, так как этот вопрос требует профессионального подхода. Одной из таких организаций является компания Brand Institute Inc., которая использует следующие ресурсы для создания идеи бренда:

1) Команда разработчиков компании-производителя;
2) Группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании бренда;
3) Целевая аудитория (будущие потребители бренда);
4) Профессионалы в области создания бренда, работающие в других компаниях.

Вовлечение первых двух групп разработчиков является стандартным и широко применяемым подходом. Однако, для привлечения последних двух групп компания использует нетрадиционные методы. На web-сервере компании организуется специальная рубрика (chat), где назначается определенное время и тема встречи. Любой посетитель, зашедший на этот сервер в указанное время, может принять участие в обсуждении проблемы и создании идеи в качестве потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Даже вознаграждения предусмотрено за участие в подробном часовом тесте.

Эти подходы помогают компании Brand Institute Inc. создавать уникальные идеи брендов.

В компании, специализирующейся на создании бренда, группа разработчиков обычно состоит из 2-3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней.

Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков — для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции.

4.1 Создание названия товара

Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение — по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение.

Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) — сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов).

Важно иметь в виду, где будет работать бренд — в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.

Марка автомобиля	Страна	Созвучие
Mitsubishi Pajero	в Испании	«давать пощечину»
Ford Pinto	в Латинской Америке	«подглядыватель»
Fiat Uno	в Финляндии	«сосунок»
Fiat Regatta	в Швеции	«ворчун»
Fiat Marea	в Испании	«морская болезнь»
Lada Nova	в Испании	«то, что не ездит»

Таблица 5. Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках.

Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках.

4.2 Цвет как составная часть бренда

Единственно, что важно для успеха будущего бренда — привлекает ли он потенциальных покупателей. Только их мнение первично и определяющее. Качественные маркетинговые исследования в основе своей и призваны решать подобные задачи: выявить скрытые или явные потребительские предпочтения и мотивационные покупательские аспекты.

Долгое время в России считалось, что существует лишь два вида качественных маркетинговых исследований: глубинные и фрокусные групповые интервью. Однако Гильдия Маркетологов в 2002 году признала коммерческую цветокоррекию как третий вид качественных исследований.

Цвет и коммерция — неразрывные понятия, при всей, кажущейся на первый взгляд, несовместимости. Цвет окружает не только человека с его первых шагов, но и человечество. Возможно, в этом кроется физиологичность цвета — влияние на вегетососудистую систему. Независимо от расовой, религиозной, профессиональной принадлежности, независимо от желания или нежелания самого человека, цвет влияет на его организм. К примеру, насыщенный синий через весьма непродолжительный срок «заставит» Ваше сердце биться медленнее, пульс и дыхание станут реже. Сочный красный вызовет диаметрально-противоположную реакцию. Определенный ряд цветовых сочетаний может ввести человека, как в состояние тяжелой депрессии, так и в состояние эйфории, заставить плакать, смеяться, испугаться или стать агрессивным, успокоиться, повысить работоспособность. Цвет может быть и орудием и оружием, в зависимости от желания, умения специалиста-маркетолога.

Основы коммерческой цветокоррекции

Основы коммерческой цветокоррекции, т.е. влияния цветовыми комбинациями в упаковке или рекламе на определенную адресную потребительскую группу, опираются на академическую доктрину Макса Люшера, общепризнанную во всем мире и активно используемую с прошлого века психологами, социологами, психиатрами.

Выделяют две цветовые группы, воспринимаемые определенным образом человеческим мозгом, делающим команды организму и, конечно же, эмоциональной сфере, действовать сообразно внешнему цветовому влиянию:

I. красный, синий, желтый, зелёный

2. фиолетовый, серый, коричневый, черный

Каждая группа и каждый цвет заслуживает отдельного подробного анализа и трактовки, в том числе и непосредственно в коммерческом плане. При разработке бренда следует учитывать особенности влияния цвета на человека.

Заключение

Проведенные автором исследования позволяют сделать следующие выводы. Сущность брендинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента к рынку.

Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы.

Список литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://liarte.ru/referat/brendspiski-literaturyi/

Развертывание исследования

Исследование будет основано на анализе различных источников, включая законодательные акты, научные публикации и книги по маркетингу и рекламе. Основная цель исследования — изучить особенности использования товарных знаков и брэндинга на российском потребительском рынке.

Методология

Для достижения поставленной цели исследования будет использована следующая методология:

• Анализ законодательных актов, включая Закон Российской Федерации от 11 декабря 2002 г. №166-ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения» ст.16.
• Изучение научных публикаций и книг по маркетингу, включая работу Багиева Г.Л. «Маркетинг» и книгу Батры Р., Майерса Дж., Аакера Д. «Рекламный менеджмент».
• Анализ и интерпретация данных из исследований Волкова С.И., Восканяна Р.С. «Товарные знаки в условиях рыночной экономики» и Котлера Ф. «Основы маркетинга».
• Изучение статей Муромкиной И., Евтушенко Е. «Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке» и Филюрина А.С. «Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею».

Ожидаемые результаты

Ожидается, что исследование позволит выявить особенности использования товарных знаков и брэндинга на российском потребительском рынке. Будут проанализированы законодательные нормы, научные теории и практические примеры. Полученные результаты помогут лучше понять, какие факторы влияют на успешную реализацию товарных знаков и брэндинговых стратегий в России.

Исследование имеет важное значение для развития маркетинговых и рекламных стратегий компаний, работающих на российском рынке, а также для законодателей, регулирующих сферу товарных знаков и брэндинга.