Сторителлинг как инструмент PR

Реферат

Сторителлинг, или рассказывание историй, — существующая, пожалуй, с середины 1990-х годов концепция построения как внешних, так и внутренних корпоративных коммуникаций посредством транслирования историй целевым аудиториям, будь то сотрудники компании, потребители ее продуктов и услуг или другие стейкхолдеры.

Сторителлинг обязанн привлеченным к себе вниманием Дэвиду Армстронгу, главе компании Armstrong International. Армстронг, автор книги о сторителлинге, и подхватившие эту идею бизнес-консультанты и менеджеры ряда компаний убеждены в эффективном использовании сторителлинга во внутрикорпоративной сфере (транслирование сотрудникам ценностей корпоративной культуры) и в сфере отношений со стейкхолдерами.

Хотя слово «сторителлинг» звучит в деловом сообществе все чаще, большинство компаний по-прежнему оставляет его без внимания и незадействованным. Зачем некоторые корпорации занимаются такими абстрактными вещами, как рассказывание историй о себе и своем бизнесе и какой им прок от такой, на первый взгляд, чепухи; как корпоративные истории и легенды могут повлиять на бренд и его потребителей — эти и многие другие вопросы остаются неясными для многих компаний.

Тем не менее, благодаря компаниям-«первопроходцам» сторителлинга, рассказывание историй «проникло» во многие сферы корпоративного управления, где является актуальным выстраивание внутренних или внешних коммуникаций. Мы же в данной работе сконцентрируем свое внимание на аспекте внешних коммуникаций компании с целевыми группами, которым предназначаются ее товары и услуги. Поэтому целью работы является изучение сторителлинга как инструмента внешнего PR и рассмотрение как теоретических аспектов сторителлинга — что представляет собой рассказывание историй в бизнесе и как сочинять и транслировать истории правильно, — так и практических примеров того, как компании занимаются сторителлингом.

Глава 1 Психологический «подтекст» историй

Идея сторителлинга сама по себе не нова. Рассказывание историй давно и успешно используется в нарративной психотерапии. Нарративная терапия основывается на убеждении, что жизни и отношения людей формируются «знаниями и историями, которые были созданы сообществами людей, и привлекаются этими людьми для осмысления и описания их опыта» Жорняк Е.С. Нарративная психотерапия // Журнал практической психологии и психоанализа, 2005, №4, а также «определенными практиками «Я» и отношений, в которых способы жизни связываются с этими знаниями и историями». Иными словами, история предстает как наделенный смыслом сюжет, как попытка увязать в определенной последовательности и интерпретировать вереницу жизненных событий. «Содержание» истории зависит от того, на какие события мы обратили внимание, как связали их между собой и какой смысл им придали.

3 стр., 1206 слов

История развития страховой компании Ллойд

... прогорели одна за другой, а Ллойд без промедления и полностью выплатил все суммы по каждой ... Ллойда поднялась на недосягаемую высоту в 1906 г. после землетрясения и пожара в Сан-Франциско, уничтоживших имущество стоимостью 350 млн. дол. В результате этого бедствия американские страховые компании ...

У каждого человека есть доминирующие истории, состоящие из тех эпизодов его прошлого, которые соответствуют принятым в обществе и разделяемым им самим установкам, ценностям, паттернам поведения. То есть понимание смысла события и то, какой смысл нужно приписать в конкретном случае, находится под доминирующим воздействием группы, общества, культуры, в том числе СМИ и текстов.

Поскольку в истории включаются не все события нашей жизни, а лишь те, на которые мы обратили внимание, связали определенным образом и осмыслили, то содержание наших историй говорит не только о том, кто мы есть, а скорее, как мы видим себя, свой образ и способ жизни.

Для целей нашей работы можно сделать из вышесказанного следующие краткие выводы:

  • люди нуждаются в историях, чтобы сделать все происходящее осмысленным,
  • люди конструируют истории исходя из контекстов окружающего мира, в которых существуют, в т.ч.

под влиянием текстов, транслирующих определенную культуру,

  • история «говорит» за нас, сигнализируя то, как мы воспринимаем себя и свой образ жизни.

Глава 2 Правильная структура истории как предпосылка ее успеха

Для того чтобы сторителлинг выполнил свое основное предназначение, недостаточно просто придумать историю. Компании используют сторителлинг как средство коммуникации, которое нацелено на создание позитивного восприятия бренда. История должна быть ориентирована на целевую аудиторию и аппелировать к ценностям людей, составляющих эту аудиторию, а также быть «подана» в нужном месте и в нужный час. Но, что еще немаловажно, она должна быть правильно структурирована, о чем и пойдет речь далее.

С точки зрения структуры история в сторителлинге ничем не отличается от тех историй, которые мы привыкли читать в книгах, смотреть на кино- и ТВ-экранах и т.д. Эмпирический анализ позволяет выделить четыре элемента любой истории, необходимые для ее успешного восприятия аудиторией.

Таблица 1

Storytelling:

Branding in Practice

Рассмотрим данные элементы на примере истории, «принадлежащей перу» компании Domino’s Pizza. Компания представляет собой международную сеть ресторанов быстрого питания, работающих в том числе по системе доставки пиццы покупателям. Domino’s Pizza представлена в 62 странах мира. Ниже приводится русскоязычный пересказ оригинального текста.

Структура истории на примере компании Domino

s, а вновь замешанное тесто «поднимается» слишком медленно.

вице-президенту компании

К сожалению, частный самолет не сумел доставить тесто во время, и в тот день ресторан был вынужден разочаровать многих своих заказчиков. Целый месяц после этого печального события сотрудники ресторана работали с черными траурными повязками на рукавах David A. Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership , 2000, p. 322..

4 стр., 1777 слов

Способов рассказать историю интересно (с примерами и советами)

... компанию с лучшей стороны. Пример Еще одна история из блога Madrobots на «Хабрахабре» (он нам очень понравился). Николай Белоусов через историю рождения компании Madrobots и своего развития как бизнесмена рассказывает ... История немного похожа на ТВ-сериал – каждый эпизод имеет свои точки взлета и падения, которые постепенно приводят к главному финалу в конце сезона. Эта техника сторителлинга ...

центральная тема

Таким образом, история, якобы произошедшая в маленькой пиццерии, дает четкое представление о ценностях, разделяемых в компании, — это столь ответственное отношение к доставке заказов, что даже вице-президент включается в решение проблемы маленькой ресторанной точки.

Второй элемент — конфликт — это движущая сила истории. Люди в своем большинстве инстинктивно стараются избегать конфликтов, так как они приводят к возникновению стрессов и нарушают равновесие (эмоциональное, психическое и т.п.).

Но в то же время конфликты побуждают людей к действию.

Конфликт в сторителлинге вовсе не понимается как некое соперничество между людьми и не является негативно окрашенным. Но он может проявиться в неком изменении, нарушающем равновесие. Степень «накала страстей» в конфликте должна быть умеренной так, чтобы не поставить историю на грань хаоса. Кроме того, возникшая в результате проблема не должна иметь очевидного решения.

В приведенном выше примере конфликт возникает, когда готовое тесто для пиццы подходит к концу, а новое «поднимается» очень медленно, что нарушает равновесие в системе «пунктуальная доставка заказов компанией — сытые и довольные покупатели». Эмоции в истории передаются практически парой фраз — «бросается к телефону», «сердце вице-президента похолодело», что четко и в то же время деликатно характеризует психологическое напряжение в истории.

персонажи

Четвертый элемент — сюжет как последовательность развивающихся событий, от завязки до кульминации и развязки. В рассказе компании Domino’s Pizza кульминация событий наступает в момент телефонного звонка вице-президенту и достигает точки невозврата, когда Герой, то есть вице-президент принимает решение, от которого зависит исход истории. Развязка истории оборачивается неудачей всех попыток решения проблемы и продолжительным публичным трауром сотрудников пиццерии по этому поводу. Данная история хорошо иллюстрирует тезис о том, что сторителлинг не всегда ориентируется на «благополучный конец» историй. Персонажи не обязательно должны преодолеть возникшие перед ними препятствия, главное, чтобы была выполнена ключевая цель истории — передача ценностей аудитории.

Глава 3. Сторителлинг как инструмент PR

Как уже отмечалось выше, сторителлинг может использоваться при построении коммуникации компании с внешними стейкхолдерами, к которым в том числе относятся потребители. При построении коммуникаций с потребителями посредством сторителлинга компании нередко действуют через свои бренды — как корпоративные, так и продуктовые. О том, почему им удается сделать историю бренда историей потребителя, и пойдет речь далее.

Считается, что современный нам мир, объявленный социологами миром постмодерна, обладает столь фрагментированной социальной реальностью, что индивид «изолируется», теряя ценностные ориентиры. Ни церковь, ни община, ни традиции, ни прочие былые «авторитеты» более не упорядочивают нашу жизнь, не транслируют ценности. Кто мы и к кому себя относим — эти вопросы приобретают жизненно значимый смысл. Поэтому для самоидентификации в обществе мы окружаем себя символами, к которым также относятся и бренды. Образ жизни, конструируемый нашими покупательскими предпочтениями, товарами, которыми мы себя окружаем, призван заявить миру, кто мы есть. Бренды как бы помогают нам отыскать себя в этом разъединенном социуме и выразить свои ценности.

9 стр., 4311 слов

Почему важно изучать и помнить историю России?

... те же грабли. Зачем? Нужно изучать историю, чтобы извлекать ошибки из прошлого и предотвращать их в дальнейшем. Сочинение о важности Истории Большинство людей воспринимают историю как совокупность ... и после прочтения художественной книги Сторителлинг: как подготовить классное выступление Как изучать историю 10 советов по сторителлингу: как написать историю, захватывающую дух Какие книги читать? ...

Если исходить из этой точки зрения, то легко понять, что потребление как самоидентификация по своей природе не рационально, а эмоционально. Рациональная компонента потребления ослабляется: мы желаем не просто потреблять товары, но чтобы эти товары обращались к нашим чувствам, эмоциям. Качество товара, его технические характеристики, ценовая доступность отступают на второй план, на первый же выдвигается обращение к эмоциям.

Эмоциональное обращение, превращение брендов в личностные символы способствуют тому, что истории брендов практически отождествляются с нашим определением собственной индивидуальности. И именно истории, которые рассказывают компании, оказываются способны выстроить эмоциональную связь между брендом и потребителем. Ведь они, как и бренды, опираются на ценности и эмоции: сообщая первые посредством доступного и понятного языка и непосредственно затрагивая последние.

3.1 Сторителлинг от компании Nike

Одна из историй, рассказываемых Nike о себе и своем корпоративном бренде, повествует о том, как одному из отцов-основателей компании, Биллу Боуэрману, пришла в голову мысль о создании прославившей его позднее обуви для бега:

«Тренер по легкой атлетике Билл Боуэрман (Bill Bowerman) был победителем во всех смыслах этого слова. Он считал своей личной миссией обеспечивать тренируемых им атлетов наилучшими условиями из всех возможных, включая лучшую из всей существующей обувь для бега. Но Боуэрмана не удовлетворяла та обувь, которая существовала на рынке. Он стал размышлять о том, что бы он мог сделать для исправления существующего положения дел.

И вот, однажды утром 1971 года, наблюдая, как жена делает вафли, Боуэрман вдруг испытал озарение. В их рифленой поверхности Боуэрман увидел будущую основу новой прочной, гибкой подошвы для беговой обуви. На следующий день, придя домой, он взял с кухни вафельницу и заперся у себя, изучая ее. Он стал экспериментировать, заливая вафельницу жидкий каучук, и постепенно открыл волшебную формулу новой подошвы.

Так эксперименты Билла Боуэрмана с вафельницей закрепили за обувью Nike характеристику «вафельная подошва», которая сегодня присутствует во многих классических моделях беговой обуви Nike» 16 декабря 2009 г. (Перевод — Хабурзания Э.) .

Приведенная выше история является типичным примером того, как компании используют в сторителлинге некоторые факты, касающиеся их основателей, истории создания продукта и т.п. Попытаемся проанализировать практику сторителлинга компании Nike на примере данной истории.

спортивный дух, несклоняемая воля к победе, креативность и инновативность мышления

15 стр., 7494 слов

Георгий Иванов (из истории русской эмиграции)

... на его «анекдотические истории»? Надо сказать, что мемуарно-философская и литературно-критическая публицистика, также дневники Георгия Иванова являются продолжением его ... эта книга изобилует легендами едва ли не больше, чем знаменитые этим «Петербургские зимы» Георгия Иванова. Как, может быть, ... дарования и ставшую их уделом свободу для творчества, которое бесследно развеяться в воздухе не могло ...

История располагает своим конфликтом, изображаемым в виде несоответствия существующей на описываемый момент беговой обуви стремлениям тренера Боуэрмана сделать легкоатлетический спорт еще лучше.

Кроме того, успешно осуществлена цель обращения к эмоциям аудитории. Бескорыстное по своей сути стремление тренера облагоденствовать легкоатлетический спорт, подняв его на новую высоту, подчеркивается полным отсутствием в истории упоминания о каких-либо коммерческих сторонах его изобретения. Транслируется идея о том, что спортивная обувь Nike создавалась не ради рыночного производства, продажи, бизнеса, прибыли и т.д., но ради совершенствования спортивных возможностей и результатов человека.

Все это в совокупности с проникновенным описанием социальной и профессиональной ответственности тренера за своих подопечных и спорт в целом, его напряженного умственного поиска и умения увидеть нечто совершенное новое в привычном всем бытовом приборе не оставляет равнодушным.

воли к победе» можно выделить как ядро всего сторителлинга

Контент-анализ слова «win» (от англ. — победа, побеждать) на официальном сайте компании показывает, что только лишь на подразделе портала Nike, посвященного бегу, данное слово упоминается более 132 раз в самых разных сочетаниях и контекстах. Также известен факт, когда во время Олимпийских игр в городе Атланте (1996г.) появились рекламные щиты Nike с надписями: «Ты не выигрываешь серебро, ты упускаешь золото».

В начале 2009 года в московских магазинах Nike каждой покупательнице дарили интересный каталог. Интересность этого красочного, глянцевого каталога заключалась в его необычности. В нем не просто демонстрировались вещи из новых коллекций. Каталог по сути представлял собой единую историю, речь в которой шла о молодых девушках, представительницах разных стран и национальностей, которых объединяли любовь к марке Nike, спортивный образ жизни и ценности — воля к победе, спортивный дух и т.д. Каждая страничка каталога отражала день из жизни героини и была снабжена фотоиллюстрациями (героиня, сфотографированная в движении и одетая в марку Nike) и текстом, от лица героини пояснявшим, кто она, чем занимается, какие цели перед собой ставит, что любит. Роли героинь варьировались от профессиональной танцовщицы или спортсменки до уличной баскетболистки, но все они позиционировались как победительницы — сегодняшние или будущие.

Кроме того, краткие комментарии поясняли название моделей одежды и аксессуаров, в которых были изображены героини на фотографиях.

Таким образом, истории героинь, разделявших схожий образ жизни и схожие ценности, сливались в единую историю — историю красоты и больших возможностей человеческого тела благодаря Nike и несгибаемой воли к победе. Это свидетельствует о том, что любая история в рамках сторителлинга должна поддерживать то самое ядро коммуникации, то, что можно назвать доминирующей историей.

Pernod Ricard Rouss

3.2 Армянские легенды от коньяка «Арарат»

серии короткометражных киноисторий

Сценаристами и режиссерами «сериала» выступили британские режиссеры армянского происхождения Пол и Людвиг Шаммасян. Для демонстрации фильмов создан специальный сайт Ararat-legends.com 17 декабря 2009 г., на котором можно ознакомиться лишь с трейлером, пока с 01.01.2010 года он не станет доступен широкой аудитории.

20 стр., 9878 слов

По истории хореографического искусства «Русские сезоны»

... Едва Дягилев вернулся в Петербург, как закипела работа по подготовке сезона 1909 года. По воспоминаниям балерины Матильды Кшесинской: «С. П. Дягилев, ... - рассмотреть два важнейших для юного Дягилева события - историю его знакомства с JI.H. Толстым и общения со ... Анна Павлова, Михаил Фокин и его жена Вера Фокина, Тамара Карсавина, Ида Рубинштейн, Вацлав Нижинский, Александр Монахов, Матильда ...

Основой сюжета являются древние армянские легенды, переплетающиеся с историями взаимоотношений современных персонажей. Режиссеры серий в одном из своих высказываний вольно или невольно отразили саму идею сторителлинга: «Легенды вечны и во многих случаях не имеет значения, насколько они правдивы. Главное заключается в глубинном смысле и то, как сильно они резонируют с современным миром. Это также одна из возможностей близко познакомиться с людьми, духом и образом места, культурой и временем, с которыми связана легенда».

«Воплощение легенды» можно назвать квинтэссенцией доминирующей истории в сторителлинге бренда «Арарат». Именно вокруг этого понятия сосредоточены весь сторителлинг продукта, вся коммуникация с целевой аудиторией, начиная от истории продукта, которую бренд возводит к легенде о Ное, впервые вкусившем живительный напиток из винограда у подножия горы Арарат, до описываемой нами серии фильмов.

В фильме «Ахтамар», премьера которого положит начало показу короткометражных историй, переплетаются три истории: жизнь старого таксиста (в исполнении Армена Джигарханяна), легенда о принцессе Тамар и взаимоотношение двух современных персонажей (их играют восходящая кинозвезда Григорий Добрыгин и молодая российская актриса Равшана Куркова).

Интересно также то, что в фильме имеется лишь косвенная ссылка на сам продукт: в один из моментов в кадре появляется рекламный щит с изображением коньяка «Арарат».

По сюжету фильма молодой человек приезжает из Москвы в Ереван, чтобы встретиться с девушкой, но до конца еще не уверен в своих чувствах. А в это же время девушка ждет его в одном из ереванских кафе, где жизнь течет своим чередом. Красота и переживания главной героини апеллируют к прототипу — принцессе Тамар.

Таксист, который везет его на место встречи, рассказывает неразговорчивому собеседнику грустную легенду о принцессе Тамар, возлюбленный которой утонул в озере. Древняя легенда о Тамар, полная страсти, красоты, трагичности, звучит особенно пронзительно из уст человека, пережившего свою личную драму. Когда герой фильма приезжает к своей девушке, то принимает единственно верное для себя решение. Лейтмотив ленты сформулирован старым таксистом: «Всегда слушайте своё сердце…» 17 декабря 2009г. .

Братья Шаммасян так прокомментировали первый фильм серии: «Это великолепная идея и действенный способ добиться внимания интеллигентных и восприимчивых зрителей. Мы считаем, что зрительской аудитории интересны герои, история и драматургическая сила художественного фильма, которые практически недостижимы в рамках рекламного ролика. Объединяя это с темой вечных легенд, мы надеялись создать искреннее, проникновенное короткометражное кино, которое найдет отклик у широкой аудитории и выдержит испытание временем».

Действительно, качественная режиссерская и актерская работы, сочетание проникновенной любовной истории, общечеловеческих ценностей и древней легенды должны обеспечить фильму успех и, что самое главное, вызвать эмоциональное сопереживание у зрителей. Истории, рассказанные в короткометражках, правильно выстроены с точки зрения базовых требований сторителлинга, а их центральные темы и сюжетные линии четко отражают доминирующую историю в коммуникациях бренда, о которой говорилось выше.

2 стр., 890 слов

Из глубины веков. Истории или легенды моей семьи

... – это тоже история. У меня не сохранились фотографии (да и где их было взять в то время?) моих прапрадедушек и прапрабабушек, которые в начале ХХ века ... наша история и легенды в масштабах страны. Какие они, как мы к ним относимся сегодня? Это уже другой вопрос для поколения своего времени. А ведь семья каждого из нас ...